L’approche consiste à établir une analyse, mise à jour régulièrement, des principaux acteurs de la beauté sur les principaux marchés. Analyser leurs volumes, leurs positionnements, leurs prix, leurs atouts … afin d’obtenir un aperçu global par marché de tous les segments de produits. L’étude est appuyée de sources externes (Mintel, Euromonitor, Nielsen, etc.) mais surtout d’une analyse des consommateurs par approche comparative, qualitative, quantitative, et numérique, destinée à mieux évaluer leurs besoins et comportement.
L’ensemble de cette approche analytique constitue une cartographie de chaque marché permettant aux marques d’atteindre leurs objectifs.
Zoom sur le marché des vernis
Pour exemple, l’approche analytique réalisée par IL Cosmetics sur le marché des vernis à ongles. Après plusieurs années de croissance rapide, puis d’une chute des ventes, on observe aujourd’hui une stabilisation du marché. Pour rappel, le marché des vernis à ongles a régressé de près de 50% entre 2013 et 2018, passant de 6 milliards à moins de 3 milliards d’unités vendues par an.
La dernière chute fut toutefois plus marquée en raison de différents facteurs :
– L’augmentation de la part de marché des vernis gel, actuellement aussi en phase de stabilisation.
– Également, le ratio en quantité de produits achetés, 1 vernis gel pour 4 vernis à ongles classiques. Cela s’explique par le fait que presque toutes les solutions gel sont dédiées à un usage professionnel. IL Cosmetics fournit du semi-permanent et travaille d’ailleurs actuellement à une solution plus adaptée au circuit retail.
– Un changement des habitudes de consommation. Les femmes ne changent plus aussi souvent de couleur, qui plus est, avec un vernis semi permanent qu’elles peuvent garder plusieurs semaines.
– Une pression de la gestion des catégories et des marques en points de vente. La priorité est donnée aux produits permettant une marge plus importante au m2. Il en résulte que la catégorie des vernis perd en présence et en visibilité, vu leurs prix retail plus bas que les autres catégories de produits.
À noter cependant que les marques de distributeurs ont, soit réussi à très fortement augmenter leurs parts de marché, soit sont devenues leaders sur leurs marchés respectifs. Elles ont opté pour un business model basé sur un partenariat avec un prestataire en full service leur permettant d’arriver sur le marché avec des solutions efficaces, tendances, plus compétitives et des delais de lancements beaucoup plus courts.
Une approche analytique systématique
En appliquant cette stratégie d’analyse sur tous ses axes de développement, IL Cosmetics a pu ainsi contribuer au succès auprès des circuits de multicanaux marques distributeurs sur le segment des vernis, tout comme en maquillage, avec son entité dédiée Luxcos, dont la part de marché a doublé en 3 ans.
Consciente du rôle moteur de la compréhension du consommateur final, l’entreprise a adopté une approche centrée sur ce dernier, combinée à une évaluation quantitative. Les données digitales viennent compléter le tableau d’analyse, prenant en compte l’évolution rapide des tendances et comportements des consommateurs.
« Les études de marché sont au cœur de notre stratégie marketing et nous permettront de continuer à renforcer nos positions de leader sur le marché et de consolider nos business units », explique-t-on chez IL Cosmetics.
Une expertise “Long Wear, glossy & care”
Les technologies Long Wear développées par IL Cosmetics ont permis à ses marques clientes, de gagner des parts de marché malgré un contexte de déclin, et de se placer à la place de numéro 1 en Europe. Afin de renforcer cette position, IL Cosmetics a poursuivi ses travaux de recherches dans cette voie et proposera lors du prochain salon Cosmoprof de nouvelles formules, à partir d’un tout nouveau process. Ces formules, Last+Light Catch’R, vont booster les performances de gloss et d’adhésion du vernis.
En parallèle, et suivant une tendance montante, les formules se font Long Ware + Care, offrant à la fois les performances requises pour un vernis tout en étant enrichies en actifs de manière à renforcer les ongles.
