Pour la multinationale allemande, la transformation profonde du marché de l’hygiène-beauté ne fait aucun doute. « La baisse des ventes en grande distribution est liée à deux phénomènes majeurs », explique l’équipe marketing du groupe en France. « Pour 60% il s’agit d’un phénomène de déconsommation, lié aux inquiétudes par rapport aux produits et à leurs ingrédients ainsi qu’à la simplification des routines beauté, et pour 40% le phénomène s’explique par l’évasion des consommateurs vers d’autres circuits. » À ces deux explications, on peut aussi ajouter le vieillissement de la population, très marqué dans certains pays européens.
« Mieux consommer »
Entre 2016 et 2017, la proportion de consommateurs déclarant avoir réduit leurs achats et leur consommation de produits de beauté et de toilette en raison d’inquiétudes sur la qualité des produits et ainsi passée de 31% à 41% !
La tendance est donc particulièrement forte. Toutefois, toutes les routines et tous les produits ne sont pas logés à la même enseigne. « Des produits comme les shampooings secs ou les eaux micellaires n’existaient pas il y a quelques années et représentent maintenant un marché notable, » précise-t-on chez Henkel. Le groupe estime que le marché de la beauté est traversé par une profonde mutation marquée par trois tendances de fond : la volonté de mieux consommer, avec un niveau d’engagement variable selon les catégories de produits (du simple rejet de certains ingrédients polémiques jusqu’à l’exigence de produits certifiés, en passant par une préférence pour le naturel) ; l’apparition de nouveaux usages et de nouvelles cibles susceptibles de constituer d’importants relais de croissance (séniors, femmes 35-55, hommes, millennials, multi-ethnique) ; et enfin, le besoin de réinventer l’expérience en magasin.
Le succès de marques cosmétiques naturelles et bio comme SO’ BiO étic du groupe Léa Nature montre que c’est le « mieux consommer » qui tire la croissance dans de nombreuses catégories, notamment pour les soins du visage, les produits pour la douche et les cheveux. Les produits pour l’hygiène dentaire sont dans une position intermédiaire alors que les produits coiffants et la coloration sont un peu en retrait, mais même dans ces catégories les choses tendent à évoluer assez rapidement au fur et à mesure de l’apparition d’une offre nouvelle et performante. En bref, la prise de pouvoir des petites marques en termes de croissance de chiffre d’affaires oblige les multinationales à réagir.
Enrichir l’offre bio et naturelle du rayon hygiène-beauté
C’est donc sur ce terrain du « mieux consommer » qu’Henkel a choisi de concentrer son offensive. Le groupe, qui dispose déjà d’une expérience du bio grâce au succès marqué des dentifrices Vademecum Bio, estime que l’offre est insuffisante en GMS alors que le bio constitue un vecteur important de croissance du chiffre d’affaires du rayon hygiène-beauté.
Après le lancement de Nature Box, notamment en Allemagne, Henkel donne une nouvelle impulsion emblématique au repositionnement de son offre avec le lancement de N.A.E. : Naturale Antica Erboristeria, une déclinaison 100% bio de la marque italienne trans-catégories Antica Erboristeria fondée en 1979 et qui appartient au groupe depuis 2012. Le positionnement est clairement en concurrence frontale avec La Provençale Bio, lancée par L’Oréal cette année.
Tous les produits N.A.E. sont composés avec un minimum de 97% d’ingrédients naturels et des efforts de durabilité ont également été faits sur les packaging. Les flacons du savon liquide sont en PET recyclé et 100% recyclable, les étuis cartons ont été travaillés avec des encres adaptées pour ne pas perturber le recyclage et les tubes sont en plastique d’origine végétale (Braskem). L’offre se compose de 26 références dans la moyenne des prix du bio (à partir de 4,5 euros).
N.A.E. est d’abord lancée en France (décembre 2018 et début 2019) et en Scandinavie, qui sont les marchés européens les plus avancés en termes de cosmétique bio. La marque sera ensuite lancée en Italie courant 2019.
Mais l’offensive d’Henkel ne s’arrête pas là. Le groupe a prévu de relancer la marque de dentifrices Vademecum Bio avec une nouvelle référence pour dents sensibles et deux références pour enfants (1-6 ans et 6 ans et +). Le lancement d’une brosse à dents avec un manche en bambou 100% biodégradable est prévu pour le mois de mai.
La plupart des autres marques du groupes vont également passer à la moulinette du bio et du naturel. L’offre cosmétique des savons Le Chat va ainsi être relancée en avril 2019. Les nouveaux gels lavants pour les mains proposeront 94% d’ingrédients d’origine naturelle, seront sans paraben, sans huile minérale et certifiés vegans. La marque Barnängen, qui a conquis plus de 1% de part de marché du soin corps en seulement 5 mois en France, va élargir son offre au soin des mains. Fa, dont la ligne Island Vibe, sans parabènes et végane a connu un gros succès auprès des moins de 25 ans, va passer à 90% d’ingrédients naturels.
À noter que ce réalignement vers le « mieux consommer » ne s’accompagne pas forcément d’une augmentation des prix, même si quelques ajustements ont parfois été nécessaires. « Le prix doit rester accessible car l’enjeu du mieux consommer est aussi de le démocratiser et de le rendre accessible au plus grand nombre, » affirme le groupe.
