Alors que l’année 2014 a de nouveau été marquée, selon l’INSEE, par une contraction des dépenses des ménages (-0,2% en 2014, après une baisse de -0,3% en 2013), les parfums et cosmétiques vendus dans le circuit sélectif [1] ne parviennent pas à bénéficier du redressement de la consommation en produits manufacturés (+0,7 % en 2014 après -0,6 % en 2013). Selon le cabinet d’études The NPD Group, les ventes de parfums et cosmétiques sélectifs ont atteint 2,9 milliards d’euros en France en 2014, soit une chuté de -0,6% en valeur.
Succès des parfums et du maquillage multifonctionnel
Malgré un mois de décembre décevant par rapport à 2013 (-0,6% en volume), le parfum est le seul secteur à voir son chiffre d’affaires augmenter (+0,2% en 2014), dans une année où aucun lancement d’importance n’a soutenu cette croissance.
Si les ventes de maquillage de prestige affichent une baisse globale de -0,1% par rapport à 2013, la situation dans cette catégorie est loin d’être homogène. On assiste ainsi à une forte hausse des ventes des produits make up multi-usages (+128,4%). Cela concerne les palettes de maquillage composées d’ombres à paupières, de blush et parfois même de gloss, ou encore les rouges à lèvres qui présentent aussi une fonction blush. Les produits pour le teint ont également la cote auprès des Françaises (+2,1% en 2014), à l’inverse des coffrets (-14,7%), et du maquillage pour les yeux (-4,6%).
Soutenu par une innovation constante, le maquillage sélectif devrait renouer avec la croissance en 2015 s’il parvient à recruter les jeunes consommatrices qui voient en lui un atout de séduction majeur. Si l’on en croit un sondage réalisé par le spécialiste de la réservation de soins beauté et bien-être Balinea.com. Près de la moitié des femmes (47%) considèrent le maquillage comme le principal atout de séduction avant un rendez-vous amoureux. Une idée essentiellement partagée par les plus jeunes (57% des 20-30 ans et 55% des 30-40 ans).
En revanche, après s’être maintenu à un haut niveau pendant plusieurs années, les soins ont fait moins d’adeptes en 2014 (-3,8%). Les cosmétiques les plus touchés par ce recul sont les soins hydratants (-7,2%), les soins dédiés au regard (-6,6%) et les soins anti-âge (-3,1%).
Les difficultés des parfumeries traditionnelles
Selon la FFPS, ce sont, cette année encore, les parfumeries de centre-ville et de proximité qui ont le plus souffert, avec une baisse des ventes de -5% en 2014, faisant suite à l’effondrement de -9,8% enregistré en 2013. Leur part de marché (14,5%) est toutefois loin d’être négligeable.
De leur côté, les chaines qui ont connu une nouvelle étape de leur concentration avec le rachat de Nocibé par Douglas représentent toujours 76,6% du marché. Selon la FPPS, elles sont parvenues à contenir l’érosion de leur chiffre d’affaires en magasin (-0,1%).
Au final, ce sont les grands magasins (8,7% du marché) qui affichent la plus belle progression (+2,6%). En proposant, notamment à Paris, une expérience client ultra luxe, ils semblent être parvenu à répondre aux attentes d’une clientèle à l’abri des préoccupations financière ou disposée à payer le prix d’une expérience d’achat exceptionnelle.
Et les alternatifs ?
Le succès des grands magasins sur le segment de l’ultra luxe et les difficultés des parfumeries indépendantes traditionnelles mettent également en lumière le manque relatif de données concernant la stratégie de différentiation adoptée par certains détaillants indépendants qui ont fait le choix de se spécialiser dans les marques de parfumerie alternative.
Aujourd’hui, rares sont les métropoles françaises ne disposant pas d’une parfumerie spécialisée sur ce segment et toutes ne semblent pas lutter pour survivre. Ombres Portées compte aujourd’hui un site de vente en ligne, cinq parfumeries dans toute la France et annonce une ouverture en Bretagne au premier trimestre 2015. Quant à Sens Unique, parfumerie alternative emblématique du Marais à Paris, elle vient d’ouvrir une nouvelle succursale Place Saint Sauveur à Caen. De quoi justifier une étude plus approfondie !
