«  En 2001, nous avons commencé à investiguer ce domaine pour le compte de la société Sederma, un fabricant d’actifs cosmétiques. Auparavant, les recherches des scientifiques portaient principalement sur les émotions dites ‘négative’ telles que le stress, l’anxiété ou la dépression et concernaient le domaine médical. Désormais, il est établi que le bien-être est également la résultante d’émotions dites ‘positives’ pouvant être évaluées en cosmétique, comme celles déclenchées par l’inhalation d’un parfum, l’application d’un produit cosmétique, » explique Stéphanie Esnault, Responsable Marketing et Communication de Spincontrol [1].

Une évaluation multiparamétrique

Mesurer des émotions c’est travailler sur une évaluation multiparamétrique selon trois composantes : une subjective, une expressive et une viscérale. Le tout ayant pour but de décrypter le contenu mental, les modifications comportementales et posturales ainsi que les réactions physiologiques inhérentes à un impact émotionnel. Savoir ce qui se passe chez une personne lors de l’ouverture d’un produit luxueusement emballé mais aussi comment se sent-elle lorsqu’elle est maquillée, en bref : mieux comprendre l’état émotionnel du consommateur.

Questionnaires psychométriques et mesures instrumentales

Pour cela, une batterie de moyens doit être déployée car il ne s’agit pas seulement de recueillir le ressenti des panelistes mais bien de le mesurer. « Nous travaillons avec le Dr Arnaud Aubert, neuropsychologue, et utilisons différentes méthodes tant subjectives qu’instrumentales, » précise Stéphanie Esnault.

Ainsi, des mesures de dilatation de pupille (mydriase), d’eye tracking, d’analyses des expressions faciales mais aussi des dosages salivaires peuvent être conduites. Des tests de vigilance, de bien-être comme le well-being questionnaire de Bradley sont d’autres moyens de mesure et d’évaluation d’un ressenti. « Nous avons plusieurs outils à disposition que nous adaptons en fonction de l’objectif de l’étude. »

Bien que les publications scientifiques soient encore peu nombreuses dans le domaine cosmétique, tous les grands acteurs de cette industrie s’intéressent à ce sujet. Lors du congrès de l’IFSCC 2009, une publication scientifique de LVMH portait ainsi sur l’impact du maquillage sur le bien-être [2]. Des mesures de prosodie (fréquence et intensité vocale), de température cutanée et des dosages hormonaux ont montré qu’être maquillée module l’émotion suscitée par un stress social, particulièrement pour les femmes anxieuses, introverties et manquant de confiance en soi.

Pour certains, ce n’est que la démonstration d’une évidence mais la mesure des émotions permettra peut-être un jour d’ouvrir le champ des revendications cosmétiques à de nouvelles thématiques.