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China Beauty Expo : montée du naturel et des marques locales

La 18e édition de China Beauty Expo qui s’est tenue du 20 au 22 mai 2013 au New International Expo Center de Shanghai a confirmé l’intérêt des acteurs de l’industrie cosmétique pour le 4e marché mondial du secteur en valeur, derrière l’Union européenne, les États-Unis et le Japon. La plupart des grandes catégories de la filière étaient présentes : produits et accessoires de beauté et de spa, parfums, maquillage, soins du corps, packaging, machines.

Les produits naturels à l’honneur

L’attrait croissant des consommateurs chinois pour les produits contenant des ingrédients naturels a été confirmé par la forte présence des revendications de ce type sur le salon.

Face à la détérioration de leur environnement, les Chinois se sentent de plus en plus concernés par leur santé et leur qualité de vie. Dans le même temps, l’urbanisation croissante de la Chine et l’amélioration du niveau de vie des populations favorisent la demande pour les cosmétiques importés perçus de meilleurs qualité et dont beaucoup mettent l’accent sur le naturel et sur la préservation de l’environnement. Les produits à base de plantes, éventuellement issues de l’agriculture biologique, rencontrent un succès croissant en Chine.

Cette tendance « verte » se traduit aussi dans les méthodes de production. Ainsi, au cours des deux dernières années, le concept de « beauté à faible émission de carbone » est devenu très populaire sur le marché chinois. L’avenir de la cosmétique en Chine semble de plus en plus passer par des méthodes de production plus vertes, plus respectueuses de l’environnement, avec une faible consommation d’énergie, et faiblement polluantes. Par conséquent, de nombreux acteurs de la filière cosmétiques en Chine recherchent des partenaires internationaux pour s’adapter à cette nouvelle demande.

Certaines marques Chinoises montent en puissance

China Beauty Expo constitue aussi une vitrine de premier choix pour les marques chinoises en plein développement, dont certaines s’efforcent de consolider leur image. La marque Proya, par exemple, a fait sensation avec un stand en forme de bateau construit sur mesure pour l’évènement. Proya propose des produits naturels issus de la mer, avec un packaging et un univers très soignés.

China Beauty Expo 2013

China Beauty Expo 2013

On note aussi la forte tendance des marques chinoises qui cherchent à crédibiliser leur montée en gamme en adoptant les codes de la cosmétique européenne, et en particulier française ou suisse. Ces marques choisissent un nom à consonance français et mettent généralement l’accent sur Paris. Mais ce ne sont pas (pour la plupart) des contrefacteurs, et elles expriment par ailleurs leur propre identité. C’est le cas par exemple de la marque DéJOJOez qui multiplie les références provençales !

Marques internationales peu présentes

Alors que le marché chinois reste dominé à plus de 80% par les marques étrangères, celles-ci étaient encore relativement peu présentes sur China Beauty Expo. À noter toutefois la participation de quelques grandes marques internationales, notamment dans le secteur du maquillage, comme Max factor ou Bourjois.

Dans la foulée du succès rencontré par la marque dans les médias et sur le web chinois, le stand des Parfums du Château de Versailles a attiré l’attention des visiteurs chinois qui faisaient la queue pour pouvoir se prendre en photo aux côtés de modèles portant des tenues inspirées de la Cour de Versailles.

« Comme toutes ces dernières années, un mélange entre des exposants sérieux et professionnels aux côtés de vulgaires copies, ce qui ne manque jamais de surprendre. La présence coréenne était forte, démontrant le dynamisme et les ambitions que portent les coréens à ce marché. Ceci est d’autant plus courageux que les procédures d’importation ne se sont pas assouplies, rendant l’accès à ce marché particulièrement difficile. Ce qui explique que beaucoup ne font pas le déplacement. Encore quelques années, et le salon se professionnalisera, » estime Jean-Philippe Benoist, Elle Girl Cosmétique.

Il est vrai que le salon Cosmoprof Asia constitue encore la principale porte d’entrée en Chine et Asie pour les acteurs internationaux, avec notamment l’avantage de formalités moins lourdes. Mais seule une partie des distributeurs chinois se déplacent à Hong Kong à cette occasion.

Pour plus d’informations sur le marché chinois : marketingtochina.com/china-cosmetics-market/

Olivier Verot - Marketing Chine

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