L’innovation numérique est devenue une priorité pour L’Oréal au Brésil, avec pour objectif de rester à l’avant-garde d’un marché de la beauté ultra concurrentiel. Partout dans le monde, le géant des cosmétiques investit dans les nouvelles technologies pour améliorer ses procédures internes, réduire ses coûts et dégager des ressources pour d’autres domaines. L’objectif est également d’offrir aux consommateurs une expérience plus large et plus diversifiée.
« L’Oréal a réalisé des investissements considérables dans de nouveaux systèmes et outils tels que des applications mobiles, des outils de CRM, de veille des médias sociaux et l’e-commerce. Ces efforts font partie d’une accélération plus large des investissements dans le numérique, qui est une grande priorité pour le groupe à l’échelle mondiale », explique Paula Costa, directeur du marketing chez L’Oréal Brésil.
Un hackathon à São Paulo
Illustration de cette tendance : la première édition en mars dernier à São Paulo du Beautyhack, un hackathon où des startups concurrentes ont développé une séries d’applications et d’outils numériques destinés à améliorer les performances stratégiques de l’entreprise.
Parmi les défis lancés aux participants du Beautyhack : l’intégration du programme de fidélité Dermaclub dans la vie quotidienne des consommateurs, l’information et l’engagement des salons autour des marques de L’Oréal Professionnel (Kérastase, Redken, Matrix et Essie), et le développement d’une interface d’aide à l’achat sur mobiles, tablettes et ordinateurs pour les produits Maybelline, et la mise en avant des produits de luxe du Groupe L’Oréal lors des grandes occasions.
Sur les 120 startups qui ont pris part à la compétition, quatre projets ont été sélectionnés et leurs gagnants ont pourront se rendre dans la Silicon Valley pour visiter les sièges de Google et Facebook. L’entreprise gagnante, NeoMode, a reçu une avance de 100.000 R$ pour développer son projet baptisé Maybeonlline, qui intègre les points de vente en ligne et hors ligne au sein d’une plate-forme unique.
Renforcer la relation avec les consommateurs
Paula Costa explique également que L’Oréal Brésil s’est engagé dans la refonte de ses processus qui dépendent des technologiques. « Nous revisitons les systèmes de support des ventes et de communication, ainsi que la gestion des données au sein de l’entreprise et le suivi de nos investissements publicitaires. Il y a plusieurs fronts où la technologie est permet à nos équipes ont de disposer d’accès en temps réel à des informations essentielles. »
L’Oréal suit la même voie en Europe avec le déploiement de son application de réalité augmentée Makeup Genius, développée en interne par le siège français. L’application utilise une fonction de reconnaissance du visage pour permettre aux consommateurs d’essayer différents styles en appliquant des couches virtuelles de make-up. Les utilisateurs peuvent ensuite partager leurs looks virtuels avant de se décider sur un achat.
Mais la refonte refonte des technologies digitales chez L’Oréal ne se limite pas aux outils de marketing et de gestion. La branche brésilienne souhaite également utiliser ces technologies pour renforcer ses liens avec les consommateurs. « Notre poussée dans le numérique englobe la totalité de l’expérience consommateur : premier contact, achat, utilisation et ré-achat, » souligne Costa.
« Le public de L’Oréal Brésil est très divers, ce qui se reflète dans notre large gamme de marques destinées à des profils de consommateurs très variés. Mais notre engagement numérique nous permet de combler les interstices », ajoute-t-elle.
Mais Paula Costa rappelle également que ses innovations sont loin d’avoir épuisé les nombreux défis posés à l’entreprise par la dynamique des profils de consommateurs. « Notre objectif est de maintenir notre rythme d’innovation en formant nos experts du marketing au développement de moyens percutants d’engager le consommateur au-delà des canaux traditionnels. Il nous faut aussi traduire nos indicateurs de performance en termes simples, nous assurant d’un retour sur investissement satisfaisant, et garder nos systèmes internes en cohérence avec les modes vie dynamiques et sans cesse changeants de nos clients. »
