La fréquence d’application la plus forte
Au Brésil, le rapport au parfum est notamment influencé par le climat. « La plupart des régions sont très chaudes et encore plus le nord, cela impacte la conception du parfum. Tous les brésiliens font très attention à la perception d’être propre et frais », explique Carla Amado. Elle décrit un comportement culturel quasi ancestral, hérité des populations indigènes qui avaient pour habitude de prendre 4 à 5 bains par jour, puis suivi par les Portugais.
« Aujourd’hui les gens continuent de prendre 2 à 3 bains ou douches par jour, principalement dans la partie nord-est du pays. Dans tout le pays, il est culturel d’être propre, frais et de sentir bon malgré la chaleur. Cela impacte non seulement le marché du parfum mais aussi les déodorants, des savons, laits corporels, huiles, shampoings … », explique-t-elle.
De par ce climat, la majorité des brésiliens se tournent vers des fragrances fraiches, des parfums légers comme des eaux de toilette ou de Cologne, qu’ils réappliquent régulièrement dans la journée. « C’est au Brésil et au Moyen Orient, que la fréquence d’application du parfum est la plus forte par rapport au reste du monde. Par exemple en France, c’est en moyenne 1 ou 2 fois par jour, alors qu’au Brésil, c’est 3 à 4 fois par jour minimum », précise Sabine Bouillet Lubot.
Une gestuelle acquise dès l’enfance
L’application du parfum est très spécifique, elle se fait depuis toujours avec les mains. « Dans le nord-est notamment, les brésiliens mettent l’eau de Cologne dans la main puis la passe sur le corps, le cou, le torse, les cheveux les bras. Aucune autre culture n’applique majoritairement le parfum avec la main » assure Carla Amado.
Dans le « Ritual Codex », ce geste apparaît sous le nom sous le terme Hakkaressing, une succession de tapotements sur le corps, à l’intérieur des bras ou le torse, suivant un rythme régulier et ritualisé. « Cette routine sert à se sentir frais, mais aussi à stimuler la confiance en soi », confie Carla Amado.
Au Brésil, l’application du parfum commence dès la petite enfance par ce contact manuel. Il est usuel que la mère partage son eau de Cologne avec ses enfants dont elle va frictionner le corps. Un geste que le Codex a baptisé frescanizing, appliquer manuellement le parfum frais avec vigueur, pour une manifestation de tendresse cutanée lorsqu’il s’agit d’un tiers.
Plusieurs évolutions
Bien que cette tradition très culturelle soit profondément ancrée dans la culture et encore courante, les consommateurs brésiliens lui préfèrent aujourd’hui le spray pour son intérêt pratique et sa distribution plus homogène du produit.
La stratégie d’Aptar est donc de proposer des solutions adaptées aux pratiques de chacun. En ce qui concerne les consommateurs brésiliens, qui aiment appliquer le parfum sur tout le corps et d’une manière assez sensorielle, Aptar propose deux solutions complémentaires :
– Le spray Essencia Colonia, un système qui se visse sur le flacon afin que l’utilisateur puisse l’enlever s’il le souhaite et revenir ainsi au geste traditionnel.
– Le spray Precious qui permet un ‘longtime spray’ et ainsi recouvrir tout le corps en effet brume, avec l’avantage d’une dose plus généreuse à chaque activation de la valve, permettant précisément une meilleure application du parfum sur tout le corps, pour ceux qui le souhaitent.
« À long terme, le spray va probablement totalement remplacer l’application manuelle. Nous sentons le besoin du marché, comme nous l’avons vu sur les marchés européens. Pour les avoir testées au Brésil, ces deux solutions ont tout de suite plu car elles correspondent parfaitement à la gestuelle traditionnelle. Nous avons donc deux réponses, Essencia Colonia, un produit accessible, et Precious pour un marché plus premium », explique Sabine Bouillet-Lubot.
La seconde évolution du marché pourrait venir de l’intérêt pour des parfums plus concentrés, proposé par les marques internationales mais aussi les grandes marques locales qui occupent ce terrain. La gestuelle en sera impactée et pourrait aller vers une application plus ciblée et précise comme celle décrite par Scentango dans le Codex. Un geste pour lequel Aptar propose déjà plusieurs réponses.
