Les acquéreurs potentiels s’intéressent maintenant de près aux futures anciennes marques de l’activité beauté de Procter & Gamble. Les actifs concernés comprennent à la fois de petites - mais prestigieuses - marques de parfums, telles que Gucci et Hugo Boss, et des activités plus consistantes tels que les soins capillaires Wella et Clairol, ainsi que des marques de maquillage légendaires telles que Max Factor et Cover Girl. Si ce démantèlement partiel de l’empire cosmétique de P&G vient clore l’impressionnante trajectoire de croissance de l’entreprise américaine dans ce secteur, il ouvre, selon le cabinet d’études de marché et de conseil Kline & Company, la voie à des opportunités de croissance intéressantes pour les investisseurs.

Dans un récent éditorial, l’équipe beauté de Kline a évalué les marques cosmétiques figurant dans les actifs de P&G en fonction du potentiel qu’elles offrent aux acquéreurs potentiels.

Kline fait part de son point de vue pour trois catégories concernées par les cessions envisagées par P&G, à commencer par ses marques de soins capillaires, notamment Clairol, lointain challenger de L’Oréal sur le marché des teintures capillaires en mass market mais « bénéficiant d’une forte image auprès des des consommateurs et d’une belle histoire dans ce secteur,  » selon Carrie Mellage, responsable Market Research & Reports practice in Beauty chez Kline. De son côté, Susan Babinsky, responsable Management Consulting practice in consumer products chez Kline, note également qu’en « concentrant ses efforts sur l’espace qui est effectivement le sien, la marque Clairol dispose d’un réel potentiel pour relancer sa croissance.  » Les experts de Kline ont également étudié le cas Wella, un des leaders des produits capillaires professionnel qui dispose notamment d’une forte position sur le segment des teintures capillaires. Selon les experts de Kline, « Wella dispose d’un potentiel de croissance dans le segment professionnel, en particulier dans les marchés émergents. » En ce qui concerne Nioxin, leader des soins pour cheveux fins, il s’agit d’une des perles de ce portefeuille, selon Susan Babinsky.

Cette brève analyse couvre également d’autres marques importantes, notamment deux marques de maquillage très populaires - Cover Girl et Max Factor - ainsi que le portefeuille de marques de parfums de prestige, principalement constitué de licences du secteur de la mode, telles que Dolce & Gabbana, Gucci, Hugo Boss, etc.

Alors que Cover Girl demeure une marque emblématique qui dispose d’environ 20% des 6 milliards de dollars du marché américain de la grande distribution, elle a toutefois perdu du terrain, notamment par rapport à L’Oréal et ses marques L’Oréal Paris et Maybelline, selon l’étude Cosmetics & Toiletries USA publiée chaque année par Kline. « Il existe une opportunité pour faire de cette marque une véritable franchise mondiale,  » souligne Susan Babinsky. « Ce que P&G a été incapable d’accomplir, » conclut-elle.