The age of thrill : cinq tendances beauté pour 2024 et au-delà

Alors que la technologie et la science font partie intégrante de nos modes de vie en constante évolution, une demande croissante existe pour des expériences élevées et indulgentes. Les consommateurs sont désormais dynamisés par des innovations majeures qui leur procurent des sensations extrêmes et leur permettent d’atteindre de nouveaux niveaux de performance. Cette culture de la sensation aura un impact sur la vision que nous avons de la beauté, en éveillant un état d’esprit plus pluriel et en établissant des attentes d’un tout autre niveau, propulsant ainsi la beauté sur une trajectoire Protopique.

« À une époque marquée par l’incertitude et la polycrise, la demande d’expériences physiques émotionnelles et stimulantes ne cesse de croître, notamment dans le contexte de l’évolution constante de nos modes de vie. Les consommateurs sont aujourd’hui revigorés par des innovations révolutionnaires qui offrent des sensations extraordinaires tout en élevant les performances à des niveaux sans précédent. Cette tendance à rechercher des sensations fortes devrait influencer notre perception de la beauté, en donnant naissance à un état d’esprit plus individuel et en établissant des attentes plus élevées, propulsant la beauté sur une trajectoire élyséenne [1] », explique Leila Rochet, Chief Inspiration Officer de Cosmetics Inspiration & Creation.

HIGHER FUTURES : The transformative impact of science-centric approaches

À l’avenir, les expériences seront hybrides et l’innovation en matière de produits privilégiera l’optimisation des performances. Les nouvelles technologies et les découvertes scientifiques, avec en première ligne l’intelligence artificielle, transformeront les attentes des consommateurs et porteront une beauté focalisée sur les résultats à des sommets encore plus élevés.

Au cours de l’été 2023, Ulta Beauty s’est associé à Haut AI pour apporter en magasin des diagnostics de skincare personnalisés. À la suite du lancement, Haut AI a développé SkinGPT - une plateforme de skincare qui utilise l’IA générative pour simuler visuellement les effets des produits au fil du temps, sur la base d’une combinaison d’un quiz personnalisé, d’images uploadées et de données cliniques. Les robots alimentés par l’IA vont devenir une fonctionnalité fréquente en dehors des salons de beauté professionnels, répondant à la demande de solutions plus rapides et moins onéreuses. Le robot manucure à 10 dollars de Clockwork se développe rapidement aux États-Unis, ciblant stratégiquement les complexes résidentiels et les aéroports.

Dans le domaine de la beauté, la science est plébiscitée et élève les attentes en terme de performance. La dernière innovation d’Amorepacific, le Lipcure Beam (CES Innovation Award 2024 - Korea), utilise des capteurs de précision et une technologie de diagnostic pour offrir des soins de haut niveau.

À l’avenir, la beauté ira bien au-delà de la beautification pour répondre aux besoins de consommateurs motivés par des résultats tangibles et par la nécessité d’optimiser leurs performances au quotidien.

TRANSIENT LIVING : Revisiting the codes of lifestyle

La beauté s’adapte aux modes de vie en perpétuel mouvement, alors que la soif de loisirs et l’essor de l’économie nomade stimulent l’innovation. La hausse du tourisme (et du « bleisure » - vacances + business) crée des exigences nouvelles de routines, formats et textures, et d’adaptation des gestuelles et de l’ingénierie des packagings.

À la PFW SS24 (septembre 2023 - France), Miu Miu a présenté une collection inspirée par le futur omni-voyageur. Les vêtements de travail ont été associés aux vêtements de plage, les vêtements de sport aux vêtements de soirée, la marque jouant avec le concept de "mode prototypique", reflétant l’éclectisme croissant de la vie quotidienne des individus.

Les bouleversements climatiques continueront à impacter les choix et les comportements, nécessitant de nouvelles textures et de nouveaux emballages « climate-adaptive ». Le gel After Sun de la marque culte Vacation (avril 2023), est conçu pour rafraîchir et apaiser la peau après l’exposition au soleil. La demande d’hybrides SPF, plus intelligents, augmentera à mesure que la défense de la peau deviendra un élément central de prévention. Associant une sensation de fraîcheur au SPF 50+, la TIRTIR Off The Sun Air Mousse SPF 50+ (avril 2023 - Corée) contient 2% de Zero-Cooling Complex, qui réduit la température de la peau de -4,8 degrés Celsius.

À l’avenir, l’industrie de la beauté devra adopter une approche adaptative en innovant avec des produits qui répondent aux besoins physiques et émotionnels d’un mode de vie nomade. De nouvelles marques émergent sur ce territoire comme la marque Utu, conçue pour s’adapter à ces modes de vie en plein air, avec la philosophie est de protéger, nourrir et rajeunir la peau et la planète.

EXTRA-VAGANCE : Bringing the extraordinary into the everyday

Les consommateurs se tournent vers les plaisirs luxueux et les gestes grandioses en guise de riposte au sombre quotidien. Une nouvelle génération d’amateurs d’émotions fortes multiplie les expériences et renonce aux conventions pour faire la fête en période de permacrise.

Le succès économique monumental de la tournée Eras de Taylor Swift souligne le besoin culturel d’évasion et la volonté des consommateurs de s’y adonner. La tournée Renaissance de Beyoncé a également suscité la frénésie des réseaux sociaux (#renaissancetour : 3,9 milliards de vues sur TikTok), inspirant d’innombrables looks inspirés.

En Corée, les ornements en cristal sur le nez sont devenus une nouvelle façon de porter des gemmes sur le visage, après que des fans les aient aperçus sur leurs idoles de K-pop, Jennie et Rosé de Blackpink, lors de leur prestation à Coachella.

Cette nouvelle ère de décadence est façonnée par une redécouverte de la vie nocturne, qui propulse les looks fastueux sur le devant de la scène. Cette énergie extravagante se retrouve dans le spectacle de Lisa de Blackpink au Crazy Horse de Paris, en septembre 2023.

Unseen Beauty (UK) est une marque qui cherche à offrir des expériences extra-ordinaires, en apportant au maquillage des finitions d’un luxe inattendu. Le SPECTRA Eye Colour contient des microsphères de verre à moitié recouvertes d’aluminium qui transforment le produit en un argent brillant et réfléchissant sous le flash des appareils photo de téléphone. C’est le produit idéal pour une soirée nocturne.

Pour la beauté, le désir d’extra-vagance nécessitera une abondance de styles de célébrations et l’innovations, des finitions spectaculaires et la réappropriation de la beauté du soir.

SYMBIOTIC EDEN : Adapting for a better future

Les valeurs sont rapidement redéfinies par les consommateurs qui exigent une plus grande responsabilité environnementale, incitant les marques à prendre en compte les conséquences futures de leurs actions. Alors que la crise climatique s’intensifie, l’innovation sera centrale pour répondre aux préoccupations croissantes d’un consommateur exigeant des solutions à la détérioration climatique.

Les solutions de gestion des déchets continueront à se développer et seront intégrées à de nouveaux concepts de retail. En France, Greez (février 2023), est une plateforme de revente de produits cosmétiques invendus. Alors que dans la mode, la seconde main continue de prospérer, des retailers beauté s’orientent vers le concept "parfaitement imparfaits", évitant le gaspillage (ex : This is Beauty).

Un futur plus vertueux exigera une approche symbiotique, mêlant la science, la technologie et la nature pour concevoir des produits audacieux et ambitieux qui profitent à la fois aux individus et à la planète. L’accélération des fermes verticales (employée avec succès par Ulé puis Caudalie) ouvre de nouveaux territoires d’un sourcing raisonné piloté par la technologie. La marque allemande Gezeiten a travaillé avec des biologistes marins et des biotechnologistes pour étudier plus d’une centaine de composants et développer Earth Marine CellTech Complex® - une combinaison d’extraits marins brevetés et d’un concentré d’eau sous-marine riche en minéraux.

Les solutions sans plastique continueront à se développer au travers d’entreprises d’emballage telles que Verity (États-Unis), qui propose le métal comme solution pour la beauté, ou Notpla (Royaume-Uni), qui explore le potentiel de l’emballage régénératif (Royaume-Uni).

Dans le secteur de la beauté, une vision de l’innovation plus holistique doit prendre forme, mettant l’accent sur une compréhension globale du cycle de vie et une gestion minutieuse de l’approvisionnement.

EXPANDED CARE : Emotional-bonding beauty

Face à la montée constante des niveaux de stress en cette période de permacrise (où 61 % des Américains signalent un niveau de stress record et 89 % des adultes chinois recherchent activement des moyens pour le réduire), l’importance de l’expérience émotionnelle s’affirme comme une nécessité quotidienne.

En beauté, l’apparition de textures réconfortantes et de nouveaux récits psychodermatologiques, sont propulsés par TikTok. La question de la sensibilité cutanée et de la protection de sa barrière est une nouvelle opportunité pour les marques qui souhaitent innover dans les soins émotionnels. Le succès de Rare Beauty (dont le chiffre d’affaires devrait dépasser les 300 millions de dollars en 2023 selon Fast Company), ouvre la voie à davantage de produits de beauté infusés d’émotions.

Dans cette perspective, les marques doivent prendre en compte les implications émotionnelles des produits, les consommateurs cherchant à élever sensoriellement leur routine quotidienne - du premier contact au look final - tout en tenant compte des processus biologiques qui se déroulent sous la peau.

La beauté circadienne continuera à se développer pour une beauté plus holistique. La marque de You’re Looking Well (UK) a mis au point les Night Pill & Night Cream (août 2023) pour aider les consommateurs à optimiser leur sommeil.

À l’avenir, les marques de beauté devront intensifier leurs efforts pour établir des liens émotionnels à travers la texture, la couleur, le parfum et l’emballage, afin de procurer aux consommateurs des expériences sensorielles uniques. De nouveaux domaines de satisfaction émotionnelle prouvé par la science émergeront également, puisque 70 % des consommateurs américains se disent intéressés par des produits de beauté et de soins qui stimulent l’humeur (Mintel 2024 Global Beauty and Personal Care Trends).