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Marchés & tendances

« La parfumerie sélective est à un tournant, » William Koeberlé, FFPS

Pour le président de la Fédération française de la parfumerie sélective (FFPS), la baisse de près de 1% en valeur en 2012 pour le marché français du sélectif doit être relativisée compte-tenu du poids croissant des marques propres et exclusives dans le chiffre d’affaires des leaders du marché. William Koeberlé revient aussi sur l’importance croissante d’internet et sur les travaux de la FFPS notamment l’harmonisation de la logistique et les négociations pour une nouvelle convention collective.

William Koeberlé, Président de la FFPS

William Koeberlé, Président de la FFPS

Premium Beauty News - Avec un recul des ventes de 0,9% en valeur, l’année 2012 n’a pas été enthousiasmante pour le circuit sélectif en France ?

William Koeberlé - Indiscutablement, l’année passée a été plutôt décevante. Le circuit sélectif a fléchi, mais cela s’inscrit dans une tendance qui a commencé depuis plusieurs années, avec une érosion du volume des ventes, plus ou moins compensée par une progression en valeur. On peut également remarquer que, compte-tenu du climat économique actuel, ce recul n’a rien d’alarmant.

Par ailleurs, il faut regarder l’ensemble des données. Les chiffres communiqués par NPD ne prennent en compte qu’une partie des ventes réalisées dans notre circuit. Ni les ventes des marques propres des distributeurs, ni celles des marques exclusives, ni même les ventes réalisées sur Internet ne sont prises en compte. Or, les marques propres occupent une part de plus en plus importante dans le chiffre d’affaires des réseaux du sélectif.

Si certaines marques sélectives sont effectivement à la peine, celles qui ont innové et sorti de belles nouveautés ont rencontré un franc succès. Je pense notamment à Clarins, Guerlain ou Lancôme, mais il y en a beaucoup d’autres.

Premium Beauty News - Comment expliquez-vous cette montée en puissance des marques de distributeurs ?

William Koeberlé - Leur accessibilité en fait des marques très bien adaptées aux besoins actuels. Ce n’est pas seulement une question de prix, elles restent dans le domaine du sélectif avec des produits disposant d’une histoire et d’ingrédients de qualité, mais avec un positionnement qui n’est pas occupé par les grandes marques du sélectif.

Par ailleurs, pour les détaillants, c’est le moyen de séduire les clients des autres circuits de distribution. La distribution sélective en France est le circuit prédominant pour les parfums. Les ventes de produits de maquillage ou de soins sont plus concurrencées, soit par la grande distribution, soit par la pharmacie. Les marques propres sont un atout important pour inciter les clients qui visitent les points de vente sélectifs à acheter autre chose que du parfum.

Premium Beauty News - Les ouvertures de points de vente proposant une parfumerie alternative, des marques peu connues du grand public, se sont succédées ces dernières années. Les grandes marques elles-mêmes lancent des parfums à diffusion très limitée.

William Koeberlé - C’est intéressant et bien évidemment nous observons cela avec attention, comme nous suivons d’une façon générale ce qui se passe sur le marché. Pour l’instant, les chiffres de vente dans ces points de vente demeurent marginaux par rapport à l’ensemble du marché. Pour mémoire, en France, 93% des parfums féminins sont vendus en parfumerie sélective, contre 87% des fragrances masculines (selon NPD), et ces ouvertures renforcent cette tendance.

En ce qui concerne les éditions limitées des grandes marques, c’est un phénomène qui n’a rien de nouveau. Les marques ont depuis longtemps développé des gammes de parfums dont la distribution était limitée à quelques magasins en propre ou corners. C’est d’ailleurs un élément important de la construction de leur image.

Premium Beauty News - Lors de votre arrivée à la tête de la Fédération française de la parfumerie sélective, vous vous étiez fixé trois priorités : le maintien du règlement d’exemption de la distribution sélective, l’harmonisation des pratiques logistiques, et la négociation d’une nouvelle convention collective pour donner un nouvel élan à la formation. Où en sommes-nous ?

William Koeberlé - Le renouvellement du bloc d’exemption est acquis depuis 2010. L’enjeu est maintenant de garantir que dans ce cadre commun les mêmes règles s’appliquent à tout le monde. Je pense bien évidemment aux pure-players qui distribuent notamment du parfum sur internet en s’affranchissant des règles européennes.

En ce qui concerne la logistique, le groupe de travail commun constitué avec la Fédération des entreprises de la beauté (FEBEA) est parvenu à l’adoption d’un manuel de bonnes pratiques logistiques des flux marchands sur entrepôts et poursuit ses travaux. Cela nous a notamment permis de prendre de l’avance sur les questions de traçabilité et de procédures de retrait des produits dans la perspective de l’entrée en vigueur de la nouvelle législation européenne à partir du mois de juillet prochain, notamment pour apporter des solutions aux parfumeries indépendantes.

Enfin, concernant la convention collective, les discussions avec les syndicats se poursuivent. Un des enjeux est de savoir si nous allons continuer à travailler sous le régime d’une convention collective distincte ou si nous envisageons notre rattachement à une convention existante. Ma conviction est que cette convention doit être le support du métier spécifique qui est le nôtre et qu’elle doit accorder une place essentielle aux enjeux de formation. C’est important notamment pour les employées des parfumeries indépendantes qui en pratiques ne sont formées que par les marques.

Premium Beauty News - Vous avez évoqué la distribution sur internet, c’était aussi le thème, lors de la dernière Assemblée générale de la FFPS, de la conférence sur l’avenir du secteur organisée en octobre dernier avec la Fédération européenne des parfumeurs détaillants (FEPD).

William Koeberlé - En France, la vente sur internet représente environ 2% des ventes du sélectif. C’est un canal qui progresse rapidement, même si son poids n’est pas encore considérable.

Aujourd’hui, la plupart des clientes de la parfumerie sélective sont actives sur le web : pour comparer, pour s’informer, pour échanger. Le vrai changement se situe sur sa place dans le cycle d’achat ; 68% de nos clients ont visité un site avant de se rendre en magasin. Internet fait maintenant pleinement partie de notre métier, en termes de communication comme de vente.

Mais si internet est un outil très intéressant pour nous, il peut aussi constituer un risque quand des sites situés hors de l’Union européenne se comportent en véritable pirates, en ne respectant ni les règles de la distribution sélective ni celles concernant la protection des clients ou la traçabilité des produits. Sans compter les risques liés à la contrefaçon ou aux risques concernant l’innocuité des produits. La protection de notre activité va de pair avec la protection de nos clients. Clients, marques, acteurs internet : tout concourt à faire évoluer le modèle ancien de la parfumerie sélective.

Propos recueillis par Vincent Gallon

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