Bruno Cottard, vice président, Jean Patou

Bruno Cottard, vice président, Jean Patou

C’était un peu la belle endormie. Depuis qu’elle était tombée dans le portefeuille de Procter & Gamble, la marque avait progressivement glissé hors des radars des amoureux des belles fragrances. Reprise en juillet 2011 par la société britannique Designer Parfums [1], Jean Patou propose aujourd’hui Joy Forever, une réinterprétation modernisée de Joy, sa fragrance mythique, et réédite trois de ses anciennes créations, Chaldée (1927), Eau de Patou (1976) et Patou pour Homme (1980).

« Il y avait une telle richesse dans le portefeuille de la marque, qu’il ne nous a pas semblé nécessaire de repartir sur une création entièrement nouvelle,  » explique Bruno Cottard, le vice-président.

Fort de ce constat, Designer Parfums a donc choisi de réinventer la marque selon deux axes principaux :

- la modernisation de Joy, la fragrance la plus connue et la plus emblématique de la maison, en proposant une version pour les femmes d’aujourd’hui,
- la renaissance des quelques 50 fragrances créées par Jean Patou, avec la volonté d’en faire revivre trois par an.

La remise en route a pris un peu de temps ; celui qui a été nécessaire à la réorganisation d’une marque qui avait été intégrée à l’un des principaux géants du secteur. « Il nous a notamment fallu remettre à plat l’ensemble de la supply chain,  » précise Bruno Cottard.

Reconquérir les jeunes femmes

Thomas Fontaine

Thomas Fontaine

C’est à Thomas Fontaine - aujourd’hui parfumeur de cette prestigieuse maison où se sont succédés Henri Alméras, Henri Giboulet, Jean Kerléo, ou encore Jean-Michel Duriez - qu’a été confié la tâche délicate de faire revivre l’esprit de Joy dans un nouveau jus.

Avec Joy Forever, Thomas Fontaine propose une création « plus facile d’accès et plus adaptée au mode de vie contemporain.  » En tête, bergamote de Calabre et mandarine s’accordent avec le galbanum d’Iran. En cœur, rose et jasmin de Grasse font écho à Joy, mais s’enrichissent d’iris, de fleur d’oranger et de pêche. Cèdre, santal, ambre et muscs blancs composent la base.

« L’accord de rose et de jasmin de Joy est ainsi rendu plus accessible. Joy Forever est une sorte d’initiation, qui ensuite pourra amener la consommatrice vers le parfum d’origine,  » souligne Thomas Fontaine.

Joy Forever est proposé en trois contenances (30ml, 50 ml et 75ml). Il sera lancé en distribution sélective avec un objectif de 1000 points de ventes environ en France. Le flacon de Joy Forever a été développé par les Verreries Brosse, le capot par RPC France et l’emballage secondaire en carton par Landerer (groupe Autajon).

Convaincre les amateurs

Avec les trois premières rééditions de classiques, qui forment le premier volet de sa collection Héritage, Jean Patou cherche également à renouer avec ses racines et avec la tradition de la haute parfumerie française, mais la marque vise cette fois la communauté des passionnés de parfums.

Les trois fragrances - Chaldée, Eau de Patou et Patou pour Homme - seront proposées dans des flacons de 100 ml à partir de novembre en France, dans les parfumeries d’exception et au Printemps.

Les flacons de la collection Héritage ont été réalisés par Saverglass, les capots en bois par Technotraf, les pompes sont fournies par Aptar, et les emballages secondaires en carton sont réalisés par Prestige Packaging Industries (PPI).