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Marchés & tendances

Si loin, si proche : le maquillage au Japon et en Chine

Si le Japon exerce une forte influence sur les tendances cosmétiques en Asie, d’importantes différences persistent toutefois entre les grands marchés de la région. Illustration par Florence Bernardin, directrice du cabinet Information et Inspiration, à propos des tendances maquillage.

Aucun doute, le monde de la beauté et des cosmétiques a aujourd’hui, les yeux braqués sur l’Asie. Malgré l’heure matinale, c’est devant une salle comble, à l’occasion de la dernière édition de MakeUp in Paris, que Florence Bernardin, directrice d’Information et Inspiration, un cabinet de veille marketing, spécialiste du secteur cosmétique et des marchés asiatiques, a présenté les toutes dernières tendances des marchés du maquillage au Japon et en Chine.

Différences culturelles

Florence Bernardin

Florence Bernardin


En guise d’introduction, Florence Bernardin a fourni une brève description de ces deux marchés, qui présentent quelques points communs (consommatrices exigeantes, offre abondante est de bonne, voire très bonne, qualité) mais aussi de multiples différences.

Parmi ces dernières, il y a d’abord une relation historique différente au maquillage. Certes, dans les deux cas, existe une lourde et longue tradition. Mais, alors qu’au Japon la transition de la culture ancienne à l’usage moderne s’est faite dans la continuité, l’histoire de la Chine est marquée par la rupture de la période révolutionnaire, avec une interruption de la transmission intergénérationnelle.

Le maquillage fait véritablement partie de la routine quotidienne des Japonaises, il joue un rôle social important et il est même perçu comme une obligation. « Au Japon, on ne sort jamais sans maquillage, » explique Florence Bernardin. En Chine en revanche, les femmes n’ont redécouvert le maquillage que de manière relativement récente, et il en résulte davantage de méfiances et de craintes au sujet, d’une part, de l’éventuelle toxicité des produits et, d’autre part, de l’image que l’on donnera de soi. Que ce soit en termes de formulation ou de résultat obtenu, le mot « naturel » apparaît ainsi comme un critère incontournable en Chine.

Ces différences se traduisent dans les chiffres. Au Japon, le maquillage représente 24% du marché total des cosmétiques, contre 10% en Chine.

Pratiques différentes

Autre conséquence, la consommatrice japonaise est particulièrement éduquée et dispose d’une connaissance étendue des produits. « Elle sait mélanger des produits bon marché avec des produits de luxe, » précise Florence Bernardin.

L’idéal japonais de la beauté est aussi assez différent de l’idéal chinois. La forme idéale du visage, des yeux (en amande au Japon, grands et larges en Chine), du nez et des lèvres diffèrent fortement d’un pays à l’autre.

Il résulte, bien évidemment, de tout cela des préférences très différentes vis-à-vis des produits. Pour les Japonaises, la carnation constitue ainsi une préoccupation essentielle et les fonds de teints dominent le marché du maquillage (58%). En Chine, au contraire, le maquillage des lèvres est en tête des ventes (40%). On note par ailleurs que 75% des jeunes japonaises (15-30 ans) utilisent des faux cils, auxquels elles trouvent de multiples avantages (facilité d’utilisation, impact immédiat et plus fort qu’un mascara, pas de risque de voir le produit couler). Ce raz-de-marée et en train de faire disparaître le marché du mascara au Japon, un phénomène que l’on observe pas encore en Chine.

BB Creams

Après avoir présenté les particularités des différents segments pour chacun des deux pays, Florence Bernardin s’est attardée sur le cas des BB Creams, le dernier phénomène du marché de la cosmétique en Asie.

De quoi s’agit-il ? Le terme BB Cream est une contraction de Blemish Balm, Blemish Base or Beblesh Balm. À l’origine, c’est un produit qui était utilisé à la suite d’opérations chirurgicales au laser, pour couvrir, apaiser et adoucir la peau. C’est donc un exemple type de produit multifonctionnel.

Là encore, Florence Bernardin note d’importantes différences entre les deux marchés. Pour les Chinoises, il s’agit d’un produit de maquillage, destiné à couvrir les imperfections de la peau, corriger la carnation, et produire un résultat « naturel ». Pour les Japonaises il s’agit au contraire d’un produit de soin multi-fonctionnel qui permet de gagner du temps car il protège la peau contre les UV et peut-être utilisé soit comme fond de teint léger, soit comme base de maquillage.

La BB Cream de Freshel passe la barre des cinq millions d’unités vendues


Selon Kanebo Cosmetics, les BB Creams répondent idéalement aux besoins des femmes actives modernes entre 30 et 49 ans. Kanebo propose, sous la marque Freshel, une gamme de BB Creams avec cinq rôles distincts : lotion, émulsion, crème de soin, écran solaire, et base / fond de teint délicat.

Depuis le lancement du premier produit de la gamme en septembre 2009, les différentes versions de la BB Cream Freshel (Freshel Moist Lift W Cream, Freshel White C W Cream UV, Freshel Moist Lift BB Cream, Freshel White C Mineral BB Cream UV) se sont vendues à 5.001.996 exemplaires au total. [1]

Notes

[1] Chiffres au 3 juin 2001. Source : Kanebo Cosmetics.

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