Pour Shinzo Maeda, le président de Shiseido, il n’y a pas aucune alternative à la croissance à l’étranger, principalement en Chine et sur les marchés émergents d’Asie. La société ne plus attendre le réveil du marché japonais et en fait ne croit pas que son marché domestique puisse lui apporter le dynamisme que la concurrence internationale exige maintenant. « Le Japon est un marché mûr dont la population diminue, » explique M. Maeda.

Progresser à l’étranger

Shiseido veut faire progresser la part des marchés extérieurs dans son chiffre d’affaires de 35% actuellement à 50% d’ici 2017, avec le but de devenir « un acteur mondial représentant l’Asie avec ses origines au Japon ». Au cours de l’année 2009, Shiseido a étendu ses réseaux en Égypte, au Maroc, au Laos et en Azerbaïdjan.

La stratégie de Shiseido en matière de développement extérieur présente trois axes principaux :

– « Rénovation de la marque mondiale Shiseido » avec le but consolider l’image de la marque en tant que produits cosmétiques de haute qualité, hautement fonctionnels, ainsi que le renforcement de ses capacités de communication. De plus, des efforts sont en cour pour améliorer les compétences de conseil des quelque 9 000 consultants beauté de la marque dans le monde, à l’exclusion du Japon.
– « Le développement de la stratégie de Concept Urbain », par laquelle les principaux marchés mondiaux sont considérés comme centré sur des unités-villes plutôt que sur des unités-pays, et par laquelle les ressources sont concentrées sur les villes cibles.
– « Le développement des opérations dans les nouveaux marchés émergents ».

Consolider l’activité sur les marchés matures

Les mesures pour rénover la marque mondiale Shiseido comprennent des initiatives telles que l’augmentation de la profondeur de gamme, la rénovation des fonctions et du design des points de vente et le renforcement des compétences de service des consultants beauté.

La société souligne l’importance de la formation des consultants beauté pour l’amélioration de la part de marché dans les boutiques des marchés mûrs. Selon Shiseido, les consultants beauté doivent communiquer sur les valeurs de la marque et approfondir la relation avec les consommateurs, «  que la marque a cultivée au cours des années sur le marché Japonais dans le cadre des ses pratique d’omotnashi (accueil) ».

Dans certains pays, comme la Suisse, la nouvelle stratégie implique de gérer les activités à partir d’opérateurs directs. Shiseido a ainsi annoncé le mois dernier le rachat de son agent dans le pays.

La Chine et les marchés émergents

À l’instar de nombreux autres acteurs clefs, comme L’Oréal, le géant français des cosmétiques, Shiseido considère que la Chine et les pays émergents d’Asie présentent les potentiels de croissance les plus importants pour les prochaines années.

« L’Asie, et plus particulièrement la Chine, restera le moteur de notre croissance nous permettant d’atteindre notre objectif de mondialisation à l’horizon 2017, » indique Shinzo Maeda.

Selon les statistiques officielles de Pékin, le marché chinois des cosmétiques devrait progresser de 60 millions de consommateurs en 2009 à 200 millions d’ici 2015 et 400 d’ici 2020. En ce qui concerne la Chine, Shiseido prévoit une croissance de plus de 20% de ses ventes sur la période 2010-2011, un chiffre à comparer avec les 15% de croissance attendus cette année. La part de marché de la société su r le marché chinois serait d’environ 10%, soit à la hauteur de celles de Procter&Gamble et L’Oréal, ses principaux concurrents au niveau mondial.

Le groupe japonais entend capitaliser sur la bonne image et la réputation de haute qualité de ses produits en Asie, où il bénéficie de 50 ans d’expérience. Toutefois, sa marque Shiseido, qui, jusque-là, n’a été distribuée que dans les grands magasins et dans les boutiques spécialisées, pourrait rester trop chère pour la population chinoise. Afin d’augmenter sa part de marché et de profiter de la demande croissante, la société a prévu de lancer une nouvelle ligne de «  produits cosmétiques de luxe à un prix abordable » au mois de mars 2010.

Sous le nom DQ, la ligne sera proposée sur les étagères de quelque 600 drugstores dans les principales villes telles que Shanghai, Pékin, et Guangzhou la première année. « Bien que ce circuit ne représente que 10% du marché, il réalise constamment une progression à deux chiffres et devrait continuer à croître dans l’avenir, » indique la société dans un communiqué.

Après leurs débuts en Chine, les produits de la marque DQ devraient être introduits dans d’autres pays asiatiques que le groupe japonais considère comme une extension naturelle de son marché domestique.

Shiseido, qui entend être présent partout en Asie, a débuté les activités de sa filiale au Vietnam en décembre. Historiquement, Shiseido a commencé la vente de ses produits de luxe via son distributeur au Vietnam en 1997. Comme la concurrence devient plus intense, Shiseido a pris la décision de créer une nouvelle société dans le but de renforcer sa présence sur le marché en développant les actions de marketing. En complément de ses marques haut de gamme Shiseido et Clé de Peau Beauté, le fabriquant basé à Tokyo entend augmenter le nombre de ses clients réguliers en développant la marque Za qui cible le groupe social de revenus médians en forte augmentation en Asie.

Shiseido a réalisé les meilleurs résultats de son histoire en 2007-2008 avec un résultat d’exploitation de 63 milliards de yens pour un chiffre d’affaires de 723 milliards. Toutefois, son chiffre d’affaires a chuté de 4,6% et son résultat d’exploitation de 21,4% en 2008-2009. Avec son Plan Triennal (2008-2010), la société s’est engagée à retrouver des résultats records en 2011-2012.