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Marchés & tendances

Quelle croissance pour le marché mondial des cosmétiques en 2010 ?

Malgré la crise, le marché mondial des parfums et cosmétiques résiste, indique une étude récente du cabinet français Eurostaf. En 2008, bien qu’en ralentissement, le marché mondial avait connu une croissance satisfaisante (+ 5,0 %, hors effets de change). En revanche, l’année 2009 a été particulièrement difficile pour le secteur de la beauté, même si la croissance mondiale devrait rester positive, grâce au dynamisme des pays émergents.

L’année 2010 s’annonce meilleure, et plusieurs acteurs, notamment en amont de la filière, ont déjà noté une reprise sensible. Selon Eurostaf, « dès 2011, le marché devrait renouer avec des taux de croissance proches de ceux qu’il a connu entre 2004 et 2007 ». Néanmoins, ce tableau général masque des situations contrastées.

Pays émergents et pays en développement

Au niveau géographique, les perspectives de croissance apparaissent très différentes d’une région à l’autre. L’Europe de l’Ouest, le premier marché mondial, l’Amérique du Nord et le Japon représentent encore l’essentiel des ventes. Mais ces marchés sont matures, avec des taux de pénétration importants des différentes catégories de produits. La croissance dans ces pays devrait donc rester modérée, à l’exception peut-être du marché masculin.

A contrario, l’Europe de l’Est, l’Amérique latine et l’Asie (hors Japon) se développent très rapidement. Parmi les marchés émergents, trois figurent aujourd’hui parmi les 10 plus gros consommateurs de cosmétiques : le Brésil, la Chine et la Russie. Le Brésil occupe même le premier rang pour les produits de soins pour les cheveux, et peut-être aussi pour la parfumerie.

Rien d’étonnant à ce que les géants de la cosmétique concentrent leurs moyens sur ces nouveaux marchés. Pour L’Oréal, ils devraient représenter 50% des ventes dans moins de 10 ans, et alors que le groupe réalise déjà 60 % de son activité hors Europe, cette proportion devrait passer à 90 %. En fait, L’Oréal entend ainsi séduire et fidéliser près d’un milliard de nouveaux clients. Une stratégie de croissance partagée : à l’image de Yves Rocher, qui entend développer la sous-traitance et l’ouverture de sites de production délocalisés pour servir les consommatrices indiennes, chinoises ou coréennes, ou de Shiseido, qui veut faire progresser la part des marchés extérieurs dans son chiffre d’affaires de 35% actuellement à 50% d’ici 2017.

Durabilité et écologie

Bien qu’encore marginale en termes de parts de marché, la cosmétique bio et naturelle poursuit son explosion et semble peu sensible à la crise. Selon une récente étude de Kline, le marché des cosmétiques naturels et biologiques a encore connu une croissance à deux chiffres en 2009, et sa croissance annuelle depuis 2004 est supérieure à 15%.

Rien n’indique que cette croissance devrait s’interrompre, d’autant que ces produits sont également très appréciés dans les pays émergents. Le Brésil est déjà le second consommateur mondial de cosmétiques naturels et les traditions indiennes et chinoises leurs promettent un bon potentiel.

Segments et gammes

Entre les différents segments du secteur, les soins s’affirment comme le moteur de croissance du marché tandis que le maquillage, les produits capillaires et d’hygiène-toilette connaissent une croissance plus modérée, selon Eurostaf. Toutefois, le potentiel du maquillage est très fort en Asie, y compris au Japon. De ce point de vue, avec l’acquisition de Bare Escentual, Shiseido semble jouer gagnant sur tous les tableaux en mettant la main sur un spécialiste du maquillage naturel très présent en Amérique du nord et qui ne demande qu’à se développer en Asie.

La crise a par ailleurs accru les disparités entre niveaux de gamme, faisant souffrir le sélectif tandis que le mass résistait mieux.

Vincent Gallon

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