Premium Beauty News - Pourtant vous n’aviez pas vraiment le profil de l’entrepreneur qui se lance tout seul dans l’aventure ?
Joël Ponte - C’est vrai ! Jusqu’à ce jour de février 2009, mon parcours sur cette filière de la beauté ressemblait plutôt à celui, un peu classique, d’un cadre supérieur qui avait commencé fin 1986, si j’ose dire « comme il se doit », chez L’Oréal comme chef de produit chez Lancôme. En 1989, on m’offre l’opportunité de monter la filiale du Groupe en Indonésie. Entre 1994 et fin 1995, je deviens Directeur Général Adjoint de Lancôme. Puis, c’est une nouvelle opportunité d’expatriation, cette fois au Brésil, où je prends en 1996 la Direction Générale de la division Produits de Luxe.
Ce seront sûrement mes plus belles années à l’étranger et le point de départ d’un attachement indéfectible pour ce pays. En 1999, je reviens à nouveau en France comme Directeur Général de la Division Parfums.
C’est à ce moment là que je fais une rencontre qui va non seulement profondément changer mon approche du métier mais me rapprocher un peu plus du Brésil. Cette rencontre s’appelle Luiz Seabra, le fondateur de Natura. Quelques chiffres permettent de mesurer le chemin parcouru par cet homme qui crée à partir de rien en 1969 son entreprise de fabrication et de distribution de produits cosmétiques et dont l’empire pèse aujourd’hui deux milliards d’euros de chiffre d’affaires sur un concept unique, celui de la vente directe grâce au travail de fourmis réalisé par près d’un million de « consultante ». Ces mêmes « consultantes » qui sont capables d’aller vendre des produits en pirogue au fin fond de l’Amazonie.
Premium Beauty News - Mais, surtout, de cette rencontre avec le fondateur de Natura va naître une collaboration qui va durer plusieurs mois !
Joël Ponte - Absolument ! Et puis, cela peut faire sourire, mais je m’aperçois qu’il peut y avoir aussi une vie en dehors de L’Oréal.
C’est l’époque où les dirigeants de Natura réfléchissent à faire évoluer le modèle économique du Groupe en particulier en dehors de l’Amérique Latine. Cela donnera l’ouverture d’un magasin Natura en France en avril 2005. En fait, l’objectif des boutiques s’apparentait plus à celui d’une boutique « flag ship » dont l’objectif était de servir de référence à la marque tout en développant un réseau de vente directe. Ce sera le cas ensuite en Russie, en Angleterre, aux États-Unis.
Mais mon travail consiste aussi à partir de 2006 à analyser les forces et les faiblesses de la marque. Très vite, on s’aperçoit que cette forte image et cette histoire de « naturel » véhiculé naturellement dans l’imaginaire collectif des consommateurs doit mieux coller aux formules, au graphisme, au design des lignes de produits. « L’histoire doit être visible ! ». Un travail qui durera trois ans !
Premium Beauty News - Et puis fin 2008, c’est la crise financière puis économique. C’est aussi la prise de conscience pour vous du potentiel du secteur dermo-cosmétique et des possibilités de développement sur ce créneau, en particulier au Brésil où clairement les femmes vont voir leur dermatologue pour être plus belle ! Du coup, vous décidez de vous lancer !
Joël Ponte - Oui, c’est typiquement brésilien ! Il faut savoir que l’Association qui regroupe les dermatologues au Brésil est la plus grande au monde après celle des États-Unis !
Effectivement, je me lance en février 2009, comme un grand, dans la création de ma propre entreprise avec une idée forte : se servir de ce qui fait l’une des exceptions brésiliennes, son fantastique réseau de sources d’eaux minérales, plus de 400.., trouver celle qui convient le mieux aux critères de pureté et d’équilibre indispensables à la mise au point de lignes de soin adaptées aux caractéristiques de la peau brésilienne. Ce sera la source « Serra do Japi ».
Premium Beauty News - Le nom est bien choisi, « Purainova » !
Joël Ponte - En tout cas, il est bien évocateur de ce concept quasi unique et breveté que nous avons mis au point à force de recherches très pointues avec le concours actif de dermatologistes réputés et la multiplication de tests. Cela a donné naissance dans un premier temps à trois lignes de produits, une ligne pour peaux sensibles, 2 produits jour et nuit anti-âge, une ligne d’eaux minérale en spray - dont un brevet pour une eau minérale transportée par des liposomes. Fin 2011, nous avons sorti une ligne pour les peaux grasses et une ligne de protection solaire.
Premium Beauty News - Il ne suffit pas de trouver et de produire ! Il faut distribuer au plus grand nombre…
Joël Ponte - C’est un défi énorme qu’on ne mesure, en tant qu’entrepreneur individuel, qu’au moment où on y est confronté. Nous avions un axe et nous nous y sommes astreints. Celui de diffuser avant tout dans le réseau des pharmacies et des parapharmacies. Il y a 60 000 pharmacies au Brésil. Nous avons aussi une quinzaine de représentants qui visitent régulièrement plus de 2 000 dermatologues.
Le potentiel, ce sont 3000 à 3500 points de vente pour notre marque Purainnova. Nous sommes déjà dans 400 d’entre eux.
Premium Beauty News - Et financièrement ?
Joël Ponte - À partir de notre point de départ en 2009, nous savions qu’il fallait cinq ans pour équilibrer. Cet équilibre sera atteint en 2013. Nous avons volontairement choisi de créer notre propre laboratoire et d’avoir notre propre force de vente. Cela nécessite forcément des investissements de départ importants.
Mais les résultats sont là. Le succès de nos produits est incontestable grâce à leur qualité et la justesse de leur positionnement par rapport à la demande brésilienne, mais aussi grâce au niveau de prix que nous pratiquons.
