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Marchés & tendances

Parfumerie-cosmétique : les sites français de vente en ligne encore perfectibles !

La société d’études et de conseil Yuseo a demandé à un panel d’acheteuses de passer au crible trois acteurs majeurs du secteur de la parfumerie en ligne. Bilan : des internautes globalement séduites, malgré une expérience de navigation perfectible.

450 acheteuses en ligne


Yuseo, une société de conseil spécialisée dans l’ergonomie des systèmes interactifs, a fait tester 3 des principaux sites français de vente en ligne de produits de beauté - Marionnaud, Nocibé et Sephora - par 480 internautes femmes.

L’étude a été conduite du 15 au 20 octobre 2010. Toutes les participantes étaient des internautes régulières, ayant déjà consulté des sites de vente de produits cosmétiques en ligne. Elles devaient répondre à 60 questions contextuelles et réaliser 6 tâches chacune scénarisée de la même façon pour tous les sites. [1]

Attentes et freins

Parmi les principales motivations des internautes pour consulter un site de produits cosmétiques en ligne la possibilité de bénéficier d’offres promotionnelles spécifiques au web et de pouvoir acheter sans la « pression » des vendeuses figurent en tête. Des motivations à relier aux attentes exprimées a priori vis-à-vis de la vente en ligne de parfums et cosmétiques :le gain de temps (ne pas faire la queue) pour 74% d’entre elles, des prix attractifs, pour 60%, et la livraison à domicile pour 57%.

D’un autre côté, les principaux freins exprimés vis-à-vis de la vente en ligne sont : ne pas toucher et tester les produits (91%), des frais de livraison trop élevés (77%), la difficulté de bien visualiser le produit (77%).

Expérience mitigée

Selon Yuseo, la note moyenne obtenue à l’issue du test révèle un certain nombre de déceptions liées à des points faibles des sites.

Les 450 femmes internautes qui ont participé à l’étude ont conservé un goût mi-figue, mi-raisin de leur expérience. Si les informations sur les produits sont jugées de bonne qualité, l’accès à l’offre n’est pas toujours aussi simple qu’attendu, et certains processus apparaissent parfois inutilement compliqués. Au global, la capacité de séduction des sites, pourtant initialement très forte, est altérée.

Qualité des informations et de l’offre

Les informations sur les produits (couleur, composition, bénéfices produit, conseils d’utilisation, contenance…) et l’offre fournie par les boutiques en ligne semblent en adéquation avec les attentes et les besoins des internautes.

L’information sur les produits est un élément d’autant plus important que pour 91% des internautes, le principal inconvénient de rechercher et/ou acheter un produit cosmétique en ligne est de ne pas pouvoir toucher et tester les produits.

Les internautes participant à l’étude ont également bien noté l’offre produits, et ont notamment apprécié le grand choix de marques proposés pour chaque catégorie.

Navigation complexe

La simplicité et l’intuitivité du processus de commande sont généralement appréciées des utilisatrices. «  Cette simplicité est d’autant plus importante que pour 74% d’entre elles, le principal avantage de rechercher et/ou acheter un produit cosmétique en ligne est le gain de temps (ne pas faire la queue). Dès lors, il aurait été dommage de perdre ce bénéfice lors du tunnel d’achat, » explique la société de conseil.

Néanmoins, les internautes interrogées par Yuseo ont globalement eu le sentiment de faire beaucoup d’actions inutiles. «  Conséquence, la perception des enseignes a été négativement impactée par l’expérience de navigation. Cette dégradation de l’image de marque peut avoir un coût sur le potentiel de conversion de ces sites. » En clair, cela signifie moins d’achats.

« En effet, une proportion importante des participantes, a priori favorables ou indécises à consulter / utiliser ces sites en début d’étude, prend une position négative en termes d’envie de future utilisation après seulement une douzaine de minutes de navigation (le temps de réaliser les 6 tâches demandées). » En pratique, la proportion d’internautes intéressée tombe de 74% avant le test à 47% après, et la proportion d’internaute réticente grimpe de 5% avant à 24% après.

Sephora se distingue

Parmi les trois sites étudiés, le site de Sephora se distingue nettement de ses deux concurrents et obtient de meilleurs notes tant sur l’expérience de navigation que sur la satisfaction générale des utilisatrices.

L’étude n’a toutefois pas étudié la performance d’autres acteurs importants du secteur, notamment les sites des spécialistes de la vente à directe. À noter, en particulier, l’absence du champ de l’étude de la boutique en ligne d’Yves Rocher qui, pour la 4e année consécutive, vient d’être élu n°1 des sites e-commerce beauté par les internautes interrogés par la FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance).

Vincent Gallon

Notes

[1] Les résultats de l’étude sont disponibles sur le site www.observatoire-eperformance.com

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