Le full service n’est pas près de disparaître. Quelles que puissent être les difficultés, conjoncturelles ou structurelles, du marché, les principaux acteurs présents à MakeUp in Paris s’accordent à reconnaître qu’il est le symbole d’une évolution lourde du métier tant chez les marques que chez les sous-traitants et qu’il trouve dans le maquillage, produit technique par excellence, un terrain d’expression privilégié.

Le full-service, "un élément stratégique incontournable" pour plusieurs exposants du salon MakeUp in Paris

Très complexe à produire, de nombreux produits de maquillage nécessitent, pour leur formulation comme pour leur packaging, une expertise industrielle pointue que de nombreuses entreprises, notamment les PME, ne peuvent ou ne veulent pas (quand leur cœur de métier est sur le soin ou le parfum) acquérir en interne, et vont donc chercher ailleurs. Jusque là rien de très étonnant.

Un ressort de croissance

Mais le full service, qui "offre tout", séduit également les gros donneurs d’ordre, voire de très gros… Mais, pourquoi donc des groupes de dimension globale, qui disposent de nombreux savoir-faire et de moyens considérables, font-ils appel à ce type de prestation ?

Marie-Christine Clerc, BCM Cosmétique

Ils le font parfois pour répondre à besoin ponctuel, par exemple lors d’un lancement one-shot non stratégique, pour lequel la marque va limiter son propre investissement. Ils le font aussi parce que le full service est rapide, et permet donc une plus grande réactivité sur des produits tendances, et qu’il est très confortable : « nous gérons la planification et la logistique et nous lissons les programmes dans le temps, » détaille Marie-Christine Clerc, Sales and Marketing Director de BCM Cosmétique.

Mais force est de constater que la tendance est également bel et bien au transfert d’activités des marques vers les sous-traitants. Avec, en corollaire, un transfert des risques lorsqu’elles leur délèguent les aléas inhérents au développement packaging. Ce qui n’est pas sans danger pour des acteurs soumis par ailleurs à une forte pression sur les prix, quand bien même ils doivent consentir de lourds investissements pour conserver une bonne place dans la course à l’innovation.

De gauche à droite : Anne Challe (Fareva Color) et Nathalie Dessirier (Alkos)

Alors le sous-traitant, un prestataire corvéable à merci ? Que nenni. Car l’opportunité est formidable. Tout d’abord, en travaillant avec ces grands groupes, les acteurs du full service trouvent à l’international un ressort de croissance très précieux quand l’Europe fait grise mine. Mais pas seulement. « C’est intéressant, explique Nathalie Dessirier, Responsable Export et Marketing chez Alkos Cosmétiques, car cela nous donne une vue plus large, nous permet d’acquérir d’autres expériences ». Et sur ce marché hautement concurrentiel, où l’innovation est permanente, « plus nous augmenterons notre expertise, plus nous nous rendrons indispensables, revendique Anne Challe, DG de Fareva Color, car le full service recouvre une grande diversité d’interprétations ».

François Camilli, LF Beauty

« Chez LF Beauty, nous distinguons le full service, plus limité, du turn-key, le service clé en main, qui implique une prise en charge totale, de l’idée à la mise en linéaires et apporte une vraie valeur ajoutée, » dévoile François Camilli, Senior Vice President.

Pour autant, si le full service constitue un axe de développement stratégique pour beaucoup d’entreprises, ce n’est pas le seul. Car on l’a dit, il concerne souvent des collections saisonnières, des produits sous licence à courte durée de vie, et pose de ce fait très clairement la question de la pérennité de l’activité.

Stéphanie du Chaxel (Sothys)

Reste alors, comme toujours l’importance cruciale de la relation bâtie avec les clients. « Nous choisissons nos fournisseurs selon leur capacité d’innovation, de compréhension de la marque ainsi que sur la qualité de la relation commerciale et, de plus en plus, de leur maîtrise des aspects réglementaires, explique Stéphanie du Chaxel, directrice marketing de Sothys. Dans le cas du full service, ils doivent quasiment agir comme un vrai département de l’entreprise qui serait externalisé et assurer le même niveau de qualité. »

Bonne nouvelle : le défi réglementaire auquel vont être confrontées les entreprises du secteur constitue une opportunité de plus pour un partenariat gagnant-gagnant.