Selon les données de la dernière étude conduite par la société d’études de marché Kline & Company, les marques de produits de beauté ne peuvent adopter une stratégie unique pour répondre aux besoins et aux particularités des consommateurs du monde entier.

Marchés urbains et ruraux

« Le message à retenir est qu’il n’y a pas de modèle stratégique unique garantissant le succès, » explique Carrie Mellage, Directeur des Études Biens de Consommation pour Kline. « Les caractéristiques uniques de chaque marché obligent les marques à penser mondialement, lais à agir localement, » ajoute-t-elle.

À titre d’exemple, Carrie Mellage met en avant les particularités de la population rurale brésilienne, qui constitue un énorme marché potentiel mais hautement dépendant des ventes directes de personne à personne. Au contraire, « les acheteurs plus sophistiqués et inconstants des marchés matures doivent être séduits par des offres exclusives, des rabais importants, des applications iPhone sympas, et des connections via des médias sociaux ».

Les marchés émergents dopent les ventes directes

Les taux de croissance diffèret fortement d’un pays à un autre, avec un décalage important entre les marchés matures et les économies émergentes. De même, le dynamisme des différents circuits de distribution est affecté de manière assez différente. L’étude de Kline montre que «  aux États-Unis, la faiblesse de l’économie a ramené la part de marché des grands magasins à deux points en dessous de leurs niveaux de 2003 »

Au niveau mondial, la croissance dynamique des marchés émergents, combinée avec une population rurale relativement importante, dope les opérateurs de vente directe. En fait, Kline indique que les ventes directes apparaissent comme le circuit de distribution en plus forte croissance pour les produits de beauté, avec une augmentation des ventes de 8,6% - près du double de la croissance du marché total.

Les chaînes de drugstores

Kline souligne également le repositionnement réussi des chaînes de drugstores dans de nombreux pays. Elles ont « considérablement augmenté la surface et le linéaire consacré aux produits de beauté et mis en scène un environnement plus chic, se rapprochant des expériences et des services proposés par les enseignes spécialisées et les grands magasins »

Kline estime que les ventes des drugstores ont augmenté de 5,4%, soit davantage que la progression de 4,7% du marché général.

Combiner les stratégies de distribution

Toutefois, les structures et le dynamisme des circuits de vente au détail sont liés à des facteurs historiques et varient considérablement d’un pays à l’autre.

En Chine, par exemple, la croissance est liée à l’augmentation du nombre de portes au sein des différents réseaux, qu’il s’agisse des grands magasins, du mass ou des magasins spécialisés. En revanche, en Inde, à la différence de tous les autres pays dans le monde, les kirinas, les magasins indépendants, gérés par leur propriétaire individuel, demeurent le principal lieu de vente des produits de soin et de toilette, avec 78% de part de marché et une croissance de 9% au cours des 5 dernières années.

Dans un tel contexte, il apparaît que les sociétés gagnantes sont celles qui font le choix d’adapter leurs stratégies de distribution selon les pays. « Les marques malines utilisent un mix de circuits complémentaires, » explique Karen Doskow, spécialiste des biens de consommation chez Kline.