Le dynamisme des ventes de maquillage pour les yeux aux États-Unis contraste fortement avec la croissance terne qui affecte les autres catégories de produits de maquillage. Selon la société d’études de marché Mintel, depuis 2004, les ventes de maquillage pour les yeux ont augmenté de 38%, contre une augmentation de 11% seulement pour le marché des cosmétiques décoratifs en général.

Le mascara ouvre la voie

Mintel a interrogé les femmes sur leurs habitudes de maquillage et a constaté que le mascara est le produit le plus dynamique parmi les cosmétiques de couleur avec 65% des femmes interrogées qui déclarent en utiliser. Toutefois, les ombres à paupières et les eyeliners ne sont pas loin derrière : 63% des femmes interrogées utilisent de l’ombre et 62% un eyeliner. « L’offre des détaillants semble fonctionner, puisque les femmes déclarent utiliser un mascara près de cinq fois par semaine », explique Kat Fay, analyste senior beauté chez Mintel. «  L’accent est désormais mis sur un regard plus intense, » précise-t-il.

Les crayons à sourcils sont un peu moins populaires, mais bénéficient encore d’un solide taux de pénétration du marché, avec 38% des femmes qui indiquent les utiliser.

Rouges et gloss ont les meilleurs taux de pénétration

Rouge à lèvres et lip gloss restent les plus populaires parmi les produits de maquillage, avec les taux de pénétration les plus élevés, 76% des réponses au sondage. Les femmes déclarent utiliser du rouge à lèvres ou du gloss en moyenne six fois par semaine, ce qui suggère que ces produits sont devenus un élément de base de leur quotidien.

« La fréquence d’utilisation du rouge à lèvres ou du gloss augmente avec l’âge », indique Fay Kat. « Quand une femme vieillit, mettre de la couleur sur ses lèvres devient un moyen relativement simple pour illuminer son visage sans avoir à effectuer un maquillage complet. »

Les autres produits de maquillage pour les lèvres sont en revanche très en retrait avec uniquement 22% des répondants qui déclarent utiliser un crayon à lèvres, 9% qui déclarent avoir recours à des baumes ou gels colorés et seulement 7% qui affirment utiliser des compacts colorés.

Évolution des comportements d’achat

Alors que, parmi les femmes interrogées par Mintel, quatre sur cinq déclarent utiliser du maquillage, elles ne sont que 31% à considérer que leur comportement d’achat en matière de maquillage n’a pas changé à la suite de la crise économique. D’autres analyses mettent notamment en avant un report vers les offres les moins onéreuses.

Kat Fay suggère que les détaillants mettent l’accent sur les ingrédients innovants dans leur produits ou l’utilisation d’emballages respectueux de l’environnement pour attirer les consommateurs et relancer un marché de la beauté qui risque de décrocher.