Verdict Research ne prévoit que 8,1% de croissance au Royaume-Uni pour les cinq années jusqu’en 2013, une chute vertigineuse par rapport aux 14,1 % de la période équivalente jusqu’en 2008 [1]. «  La bonne nouvelle, cependant, c’est que les survivants se retrouveront dans un environnement nettement moins compétitif, avec d’importantes opportunités pour gagner des parts de marché et séduire de nouveaux clients, » précise Verdict.

Les détaillants vont toucher le fond en 2009

Bien que la crise du commerce de détail soit une affaire de long terme, l’année 2009 s’annonce comme l’année la plus calamiteuse, avec la première récession depuis 1984, date à laquelle Verdict Research a commencé à étudier le marché. Au total, le marché de détail devrait décliner de 0.6%, soit 1 milliard de livres, et les dépenses non-alimentaires devraient même chuter de 3,0%. « Cela va obligatoirement signifier des temps difficiles pour les détaillants avec davantage de défaillances importantes ».

L’économie britannique, y compris le marché du logement, va demeurer instable tout au long de la période, minant à la fois la confiance des consommateurs et leur pouvoir d’achat. La principale cause de la récession sera cependant la montée en flèche du chômage. «  Le chômage n’atteindra pas son pic avant la fin de l’année de 2010, avec les suppressions d’effectifs vont continuer à s’étendre hors du secteur financier, pour affecter toute les secteurs de l’emploi britannique, » indique Malcom Pinkerton, Senior Retail Analyst chez Verdict Research et auteur de l’étude.

Le rétablissement prendra du temps

La crise économique est plus sévère qu’aucune autre depuis des décennies et le complet rétablissement demandera donc un temps plus long. «  À ce jour, il semble que nous devions encore attendre longtemps avant que le bilan des banques ne redevienne suffisamment stable pour leur permettre de reprendre un niveau de prêts important, » ajoute Malcom Pinkerton.

En fait, le retour à la croissance économique ne sera pas forcément le signe d’un rétablissement du commerce. Verdict Research prévoit en effet un retour à la croissance du PIB dès 2011, mais une croissance des ventes de produits non-alimentaires de 1,1% à peine. «  La vérité est que le commerce de détail a aussi ses propres problèmes, » indique Malcom Pinkerton.

Changement des mentalités

En effet, la récession n’engendre pas un simple changement temporaire de l’état d’esprit des consommateurs, confime Matthew Piner, Retail Analyst chez Verdict Research et co-auteur du rapport, mais agit comme catalyseur d’une transformation de long terme. « Avant la fin de ce retournement, la psychologie des acheteurs aura changé de manière irréversible par rapport à celle des jours fastes de la fin des années 1990 et du début de cette décennie, » indique-t-il. « Les acheteurs des catégories socio-professionnelles les plus fragiles vont tout spécialement développer une attitude plus attentive au prix et une certaine intolérance à s’endetter pour financer les dépenses de la vie courante ». Ainsi, la croissance des ventes de produits alimentaires au Royaume-Uni sera de 2,1 et 2,5% en 2012 et 2013, un niveau beaucoup plus raisonnable que la moyenne de 6,3% qui était celle des années 1990.

Les détaillants doivent s’adapter

Les commerces de détail devront s’adapter de différentes manières, mais l’innovation, la différentiation et l’exclusivité de certains produits devront devenir une part intégrale de leur activité. «  Les détaillants devront apprendre à trouver l’équilibre entre le désir des nouveaux consommateurs pour des produits de qualité, des produits pratiques, et la nécessité d’un renouvellement plus rapide de l’offre là où les consommateurs sont instinctivement tentés de faire des économies, » indique Matthew Piner. « Ils devront se battre plus fortement sur les produits de premier prix sur lesquels les consommateurs sont les plus sensibles, tout en prenant soin d’offrir davantage de valeur pour les produits plus chers ».

Le merchandising doit également devenir plus efficace, à la fois du point de vue logistique et du point de vue de la stimulation des ventes.