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Sociétés & industrie

Le choix du métal pour raconter une histoire

En créant « My Box by Massilly » le groupe Massilly, spécialiste de la boîte métal, veut investir énergiquement le secteur des produits de luxe et, plus particulièrement, celui de la parfumerie-cosmétique. Hervé de Rivoire, directeur commercial de l’activité boîtes métal décorées dévoile pour Premium Beauty News les grandes lignes de sa startégie.

Premium Beauty News - Massilly était déjà présent sur le segment du luxe. Qu’est ce qui change avec « My Box » ? Une nouvelle approche marketing, de nouvelles cibles ?

Hervé de Rivoire, directeur commercial de l’activité boîtes métal décorées de Massilly

Hervé de Rivoire, directeur commercial de l’activité boîtes métal décorées de Massilly

Hervé de Rivoire - Massilly a une longue histoire dans le secteur de l’emballage métallique. Notre activité dans sa configuration industrielle actuelle existe depuis 1959 (nous venons de fêter notre cinquantenaire !) mais les origines du groupe et de sa présence dans le métal remontent à 1911.Le groupe facture 220 millions d’euros et emploie 1350 personnes à travers le monde à travers 24 sociétés.

Notre activité boîtes et coffrets promotionnels a effectivement toujours proposé des solutions au secteur parfumerie-cosmétique et nous avons réalisé il y a quelques années de beaux coffrets pour Sephora , des boites pour Yves Saint-Laurent Parfums, Biotherm et quelques autres marques il ya un peu plus longtemps. Dans le secteur des spiritueux, nous avons fait des canisters promotionnels pour Ballantine’s entre autres.

Nous avons lancé la division My Box by Massilly au dernier Luxepack. Cette nouvelle entité propose une offre dédiée en coffrets et boîtes « premium » à destination des marques. En plus de disposer de moyens industriels (nous y reviendrons) , elle présente une nouvelle approche marketing avec une nouvelle équipe commerciale. Notre stand du Luxepack reflétait cette évolution avec la présentation de notre nouveau site www.myboxbymassilly.com, une nouvelle charte visuelle et des échantillons de mise en situation dédiés aux marchés premium. Une vingtaine de décors premium y étaient présentés.

Premium Beauty News - En dehors de quelques exemples fameux, en particulier du côté de Jean-Paul Gaultier et de Calvin Klein, le métal semble avoir un peu reculé sur le secteur du packaging parfumerie-cosmétique. Au fil de vos rencontres, comment ce matériau est-il perçu aujourd’hui par les marques ?

Hervé de Rivoire - Les marques cherchent avant toute chose à surprendre positivement leur clientèle, à l’étonner. Le secteur des emballages promotionnels pour les fêtes de fin d’année, fête des mères, etc. reste dynamique et l’ensemble des marques présente traditionnellement un coffret contenant le plus souvent une eau-de-toilette et un produit bain. Le métal reste toujours d’actualité. Il reste un matériau, quand il est bien travaillé, très qualitatif. Il se décore magnifiquement grâce au procédé offset pouvant aller jusqu’à 6 couleurs. On peut jouer avec des vernis mats et brillants afin de donner de la profondeur de champ ou jouer sur des effets optiques. Par le procédé de l’embossage, on augmente l’impact visuel. Le métal est un excellent support pour des marques qui ont une histoire particulière à « raconter » !

Premium Beauty News - Cette nouvelle stratégie avec a-t-elle demandé des investissements industriels spécifiques ?

Hervé de Rivoire - Nous disposons dans nos usines européennes (en Bourgogne et au Pays de Galle ) d’outils permettant d’offrir une gamme large de boîtes et coffrets de formes carrées et cylindriques. Nous sommes en réflexion afin d’élargir cette gamme par des adaptations aux tendances actuelles des formes.

Nous sommes en veille permanente avec nos fournisseurs d’encre pour impression afin de proposer de nouveaux rendus de décors. Le groupe Massilly chaque année investit en moyenne 7% de son chiffre d’affaires dans l’outil industriel.

Premium Beauty News - Le succès de My Box by Massilly ne doit-il pas passer pour partie par l’Asie en matière d’outils industriels ?

Hervé de Rivoire - Nous avons mené une étude de marché fin 2008 - début 2009 sur les attentes de nos clients . Ils souhaitent surprendre et innover. Le pack promotionnel qu’ils recherchent doit aller dans ce sens.

On peut travailler l’impression sur des boîtes de formes standard et pour cela nos entités européennes ont un leadership. Si les marques veulent aller au-delà dans l’impact visuel, l’Asie propose de formidables atouts : on peut alors travailler les formes les plus audacieuses, en mélangeant par exemple le métal avec d’autres matériaux, ce qui a été une tendance très forte sur 2008 (métal et faux-cuir , métal et plastique , tissu collé, etc.). Le métal peut être travaillé, découpé afin de faire des ajourages pouvant laisser le produit apparaître. Cela se fait avec des délais très attractifs. « My Box » propose une double approche : une offre européenne pour les standards, une offre asiatique pour les formats innovants.

Ce qui est également ressorti de manière forte dans l’étude que nous avons menée, c’est l’attente de nos clients à disposer d’un service « industriel » quand bien même les productions viennent d’Asie. Nos clients cherchent plus qu’un service d’achat/revente ; ils souhaitent un accompagnement industriel tout au long du développement du projet et un suivi qualité une fois les marchandises livrées. C’est ici que « My Box » s’illustre en mettant à la disposition de nos clients cette rigueur industrielle qui illustre les fabrications du groupe Massilly depuis 50 ans.

Nous disposons également de surfaces de stockage dans nos sites de production français et européens qui peuvent contribuer également à un service optimal .

Premium Beauty News - Une nouvelle année s’ouvre. Quels sont les objectifs que vous vous êtes fixés pour mieux implanter vos produits sur le secteur de la beauté ?

Hervé de Rivoire - Nous souhaitons occuper une place de leader dans les 5 ans à venir. En plus des contacts déjà pris avec certaines marques parfumerie-cosmétique, nous allons poursuivre cette année nos efforts de communication et de prospection, en plus de la participation aux salons Pack&Gift , Emballage, Luxe Pack et sans doute, sous une forme originale, à MakeUp in Paris.

Propos recueillis par Jean-Yves Bourgeois

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