Une nouvelle recommandation sur les pratiques publicitaires a été publiée hier dans le but d’aider l’industrie des cosmétiques à promouvoir ses produits sans risquer de tromper les consommateurs. La « Help Note » sur « L’utilisation des techniques de production dans les publicités pour cosmétiques » a été publiée par le Committee of Advertising Practice (CAP) et le Broadcast Committee of Advertising Practice (BCAP), les organismes qui réglementent les pratiques publicitaires au Royaume-Uni. Ils ont également sollicité l’expertise de la Cosmetics, Toiletries and Perfumery Association (CTPA), le syndicat des industriels de la cosmétique.
Techniques pré et post production
Le CAP et le BCAP ont agi à la demande du Conseil de l’Advertising Standards Authority (ASA) qui souhaitait une plus grande clarté sur l’utilisation des techniques de pré et post-production dans les publicités cosmétiques.
En effet, ces dernières années, l’ASA a reçu plusieurs plaintes au sujet de l’utilisation de faux cils, d’extensions de cheveux et de coiffure, ainsi que de retouches photographiques dans les publicités pour les produits cosmétiques, suggérant qu’elles pouvaient prêter à confusion en exagérant l’effet qu’un produit est capable d’atteindre.
L’Oréal, par exemple, s’est trouvé sous le feu des critiques en 2007, après une campagne de publicité TV, jugée trompeuse, pour son "Mascara Telescopic". En fait, l’actrice l’actrice Penelope Cruz y portait de faux cils individuels.
Trompeuses ou pas trompeuses ?
Afin de répondre à ces questions, la Help Note donne des exemples de techniques de production qui, en fonction de leur utilisation, sont susceptibles d’induire en erreur ou non.
Par exemple, sont considérés comme susceptibles d’induire en erreur :
– Les images « avant-après » où des techniques de pré-production ont été utilisées pour les seules images « après »
– L’utilisation de faux cils plus épais que les cils naturels du modèle ou qui font plus que remplacer les cils endommagés ou manquants
– La retouche, par exemple, éliminer ou réduire l’apparition de rides et ridules autour des yeux pour une publicité de crème contour des yeux ou augmenter la longueur ou l’épaisseur des cils dans une publicité pour mascara
– L’utilisation excessive d’extensions capillaires ou d’inserts qui augmentent de façon significative le volume des cheveux dans les publicités de soins capillaires
Sont considéré comme ayant peu de chances d’induire en erreur :
– L’utilisation de la coiffure et du maquillage en général
– L’utilisation de faux cils pour les cosmétiques qui ne concernent pas le pourtour de l’oeil
– L’utilisation d’extensions capillaires et des inserts pour des produits cosmétiques autres que des soins capillaires
– Des ajustements mineurs pour corriger les problèmes d’éclairage et d’autres problèmes photographiques
– La suppression des imperfections de la peau à condition que cela n’affecte pas l’impression donnée sur l’efficacité du produit
La Help Note précise également que des avertissements ou des qualificatifs peuvent être utilisés pour clarifier les revendications, mais que si une publicité est intrinsèquement trompeuse, elle le reste quel que soit le texte placé en surimpression.
« Ce guide fournit un ensemble clair de principes qui auront un effet réellement bénéfique pour le secteur des cosmétiques, en l’aidant à promouvoir ses produits sous un jour positif, sans tromper le consommateur, » a commenté Coupal Shahriar, Secrétaire du CAP.
Plus tôt dans le mois, la marque française de cosmétiques Make Up For Ever a lancé la première publicité de maquillage au monde sans retouche.
Le document détaillé est disponible ci-dessous :
