Retour gagnant
Le défi valait la peine d’être relevé. Quand en 2008, Anne Delleur, 32 ans et ancienne du marketing chez L’Oréal, rejoint l’Institut Caméane et la jeune équipe qui a racheté la marque Arcancil Paris en 2006, elle sait qu’elle tiendra entre ses mains le destin d’un petit bijou.
Créée en 1935, Arcancil est l’une des plus anciennes marques françaises de maquillage. Au fil des ans, elle s’est construit une très forte notoriété, mais, victime des difficultés financières des Laboratoires Valdor, son ancien propriétaire, elle disparait des rayons en 2005.
Quand Arcancil est de retour dans les parfumeries fin 2007 tout le chemin est à refaire. « Ce sont surtout les relations avec les distributeurs qui avaient souffert, » explique Anne Delleur. « Avant même la cessation d’activité des Laboratoires Valdor, les ruptures de stocks successives, les défauts d’approvisionnement avaient conduit au déréférencement de la marque par ses principaux clients en France. »
En novembre 2007, l’équipe d’Institut Caméane réussit un coup d’éclat avec le lancement du Khôl Kajal, un khôl en stick dans un étui noir mat rehaussé d’un ruban de satin noir. Le produit est plébiscité et devient le symbole du renouveau de la marque. Avec le Khôl Kajal, Arcancil Paris a réussi à créer un nouveau geste maquillage s’inscrivant dans la tendance yeux la plus forte, celle des yeux charbonneux, smokey eyes, très en vogue en France comme à l’international. « Arcancil a toujours été une marque très orientée vers le maquillage des yeux, avec une forte reconnaissance dans ce segment. C’est tout naturellement par cette catégorie de produits, et notamment par le khôl que nous avons procédé à sa relance. »
Un autre point fort d’Arcancil Paris est l’utilisation de pigments de très haute intensité. Un choix évident pour la gamme Cabaret, qui offre huit harmonies parfaitement coordonnées [1], avec des couleurs qui ne s’affadissent pas, même sur les cils et les carnations les plus foncés. « C’est probablement pourquoi cette gamme rencontre aussi un franc succès parmi les clientes noires et métisses, » insiste Anne Delleur. « Nous lançons de nouvelles teintes pour satisfaire toutes les femmes quelles que soit leur carnation et en prenant également en compte les spécificités des peaux et des climats, afin d’innover avec des formules de maquillages répondant à des besoin forcément spécifiques. Grâce à son pouvoir couvrant, notre fond de teint Matitude permet ainsi d’unifier parfaitement le teint, même dans des conditions extrêmes de chaleur et d’humidité. »
Ces gammes de teintes destinées à répondre aux attentes les plus diverses ont un potentiel d’autant plus important qu’Arcancil Paris dispose d’une forte image de qualité à prix accessible.
En parallèle à ces innovations, Arcancil a continué à proposer les produits historiques qui ont fait le succès de la marque : Mascara Compact, eyeliner flacon, ainsi que l’ensemble des coloris chers aux habituées.
Pour Arcancil c’est un retour gagnant. « Depuis la relance de la marque nous n’avons jamais réalisé de pertes. Ces trois dernières années, notre taux de croissance a toujours dépassé les 30%. Sur le dernier semestre d’exercice nous sommes encore sur une tendance de 35%. » Ce succès, la marque le doit aussi à la fidélité de ses clientes et à sa notoriété.
Reconquérir les distributeurs
La priorité pour Anne Delleur est maintenant de consolider le réseau de distribution en France comme à l’étranger.
Aujourd’hui, les produits Arcancil Paris sont distribués en exclusivité en France aux Galeries Lafayette et dans les points de vente qui ont soutenu la marque dès son retour sur le marché. Parmi eux, l’Institut Inaya, le spécialiste des produits ethniques de Saint-Denis.
« Notre partenariat avec les Galeries Lafayette est très satisfaisant et nous permet d’être présents dans 70 magasins, et nous vendons aussi sur le web. Mais nous recherchons à terme un partenaire qui nous permette d’entrer dans les villes de moins de 100.000 habitants. Notre objectif et de retrouver le niveau de distribution antérieur d’Arcancil : de 500 à 1000 portes. »
Un objectif ambitieux, mais à la hauteur du potentiel de la marque qui occupe le quatrième rang des ventes des Galeries Lafayette. Une ambition qui est également portée par une vraie présence sur le terrain et la capacité à répondre aux attentes des distributeurs. « Notre réussite s’explique aussi par notre capacité à offrir une gestion optimisée des stocks de la marque pour l’enseigne. Bien maîtriser la chaîne logistique c’est offrir la garantie de tenue de stocks irréprochable dans chaque point de vente de l’enseigne et une parfaite qualité de service pour les clientes. »
Développement international
L’ambition est la même à l’international, qui représente environ 65% du chiffre d’affaires. La marque est déjà présente dans une vingtaine de pays où elle dispose souvent d’une très forte notoriété, notamment en Amérique du Sud, en Afrique du Nord, au Moyen-Orient, et bien sûr en Europe. La marque Arcancil Paris n’est plus distribuée en Asie, mais la participation, début novembre 2010, au salon Cosmoprof Asia à Hong Kong a permis de nouer de très bons contacts dans les trois pays où elle était auparavant présente : Hong Kong, Taiwan et la Corée.
Au Brésil, Arcancil Paris est distribué dans une dizaine de villes par l’intermédiaire d’un agent. Dans ce pays comme dans d’autres, la marque n’a pas hésité à développer des gammes spécifiques, adaptées aux carnations et aux besoins spécifiques des consommatrices.
« Savoir répondre aux besoins exacts des clientes est un de nos points forts, » explique Anne Delleur. « En Europe, par exemple, les femmes recherchent en grande majorité un résultat maquillage naturel ; c’est le succès du Nude. Ce n’est pas du tout le cas dans de nombreux pays du Moyen-Orient où les couleurs vives et les textures couvrantes sont fortement demandées. Il faut donc s’adapter et nous pouvons nous le permettre, car nous sommes des experts du maquillage. »
Le marché des jeunes femmes
Paradoxalement, Arcancil Paris pourrait sortir renforcée de cette période. La relance de la marque auprès de nouveaux distributeurs a obligé à séduire de nouvelles consommatrices. « Nous avons porté nos efforts sur le recrutement de jeunes consommatrices de 30 à 45 ans, qui ont connu la marque par leur mère. » Là encore, les produits de maquillage pour les yeux (eyeliners, mascaras, …) ont été au cœur de la stratégie de reconquête. Ils ont été modernisés pour cette cible et le Khôl Kajal en a été le produit emblématique.
Mais la demande des anciennes clientes fidèles de la marque est restée forte. C’est l’activité de vente à distance mise en place pour les satisfaire qui a permis de garder le lien avec celles qui n’avaient plus accès à un distributeur. Ce sont ces clientes qu’Arcancil veut maintenant retrouver.
