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Albéa

L’innovation passe par l’écoute du consommateur !

C’est sans doute ce qui fait la spécificité de l’approche de l’innovation produit par Albéa : du point de départ au point d’arrivée, un seul credo, l’utilisateur. « Rien de plus normal, » insiste Maria Viegas, directrice du département Marketing Créatif et Innovations d’Albéa, « c’est bien lui (et souvent elle) qui détermine le succès ou l’échec d’un lancement. » Chez Albéa, près de 30 personnes travaillent au quotidien sur les packagings de demain qui sont en train de devenir ceux d’aujourd’hui. Passionnant !

Maria Viegas, Directrice du Département Marketing Créatif et Innovations d’Albéa

Maria Viegas, Directrice du Département Marketing Créatif et Innovations d’Albéa

Deux ans ! Cela fait deux ans que la direction « Marketing Créatif et Innovations » a été créée chez Albéa. « Pendant longtemps, l’innovation provenait de nos clients », explique Maria Viegas. « Ils appréciaient les idées que nous leurs propositions mais continuaient à privilégier celles venant d’eux. Puis, de plus en plus, ils se sont tournés vers nous. notre anticipation des attentes de la consommatrice nous donne un temps d’avance. Et la crise économique de ces deux dernières années a servi de démultiplicateur ».

Un processus en trois étapes

Première étape pour l’équipe d’Albéa, organiser chaque mois des Groupes de consommateurs (…trices !) pendant une demie ou une journée entière et les faire réagir sur plusieurs sujets, sur plusieurs projets. «  Et ceci partout dans le monde, » insiste Maria Viegas. « Car il est évident qu’une consommatrice brésilienne ne peut pas réagir de la même façon qu’une consommatrice européenne ou asiatique ! Je vous donne un exemple révélateur : Les Brésiliennes ne conçoivent pas un produit pour le teint sans protection solaire ! Évident après coup, mais pas évident a priori ! ».

Deuxième étape, l’idée ou le produit sont décortiqués chez Albéa au sein d’un Groupe de travail composé de personnes issues du service marketing mais aussi du service technique et, même, de designers ou de partenaires issus par exemple d’écoles d’esthétique.

Troisième étape, la réalisation d’une maquette puis d’une série pilote.

« À chaque étape, les pièces sont testées par un panel de plus en plus large. Puis, c’est la décision de lancer des moules industriels pour pouvoir présenter les produits à nos clients ». Temps de gestation entre la première étape et la dernière, un an ! Sur dix produits au départ, il n’en reste, dans le meilleur des cas, que deux à trois ! Ceux que les consommatrices ont plébiscités.

« Bien évidemment, pendant tout ce processus nous sommes en veille marchés permanente aux quatre coins du monde pour dénicher telle ou telle tendance, telle ou telle évolution dans les habitudes, les attentes. » D’autant que la consommatrice n’est jamais la même. Elle est sous l’influence de sa culture, du climat, des moyens financiers dont elle dispose, etc. Sa peau, sa morphologie, la taille de ses cils, tout doit être pris en compte.

Du nouveau dans le parfum

Le champ d’action du service Marketing Créatif et Innovations dirigé par Maria Viegas, couvre toute la palette des produits destinés aux marchés de la parfumerie, du soin et du maquillage. Et cette palette est particulièrement large avec les tubes, les mascaras, les lip-gloss, les rouges à lèvres, les boîtiers à maquillage, les capots, et une vaste panoplie d’applicateurs.

« Ce qui nous intéresse, » confie Maria Viegas, « c’est bien sûr d’innover en sortant des codes actuels et, comme vous le savez, cela nous a plutôt réussi avec le fameux Roll’ on Accord Parfait de L’Oréal Paris ou encore notre dernier mascara TIO ‘Two In One’ avec son système d’essorage breveté, qui permet d’offrir 2 résultats maquillage véritablement différents avec une seule brosse ».

Mascara TIO « two-in-one »

Mascara TIO « two-in-one »

Ce mascara TIO est un bel exemple d’accord parfait entre la demande du consommateur et la réalisation concrète d’un produit. « Devoir utiliser 2 outils différents pour charger les cils en formule et pour les peigner représente une vraie contrainte pour la consommatrice. TIO apporte une réelle solution : pratique, rapide et un résultat maquillage de qualité. Les champs de la création et de l’investigation sont infinis lorsqu’on prend le soin d’écouter les réels besoins des utilisateurs, Et le secteur du parfum entre également dans cette réflexion. Nous travaillons sur de nouveaux concepts de diffusion du parfum. La consommatrice n’est pas particulièrement attachée aux fonctionnalités actuelles : la pompe, le flacon , la gestuelle. elle attend surtout que la diffusion de son parfum soit un moment de pure volupté. Je vous y laisse réfléchir ! ».

La locomotive « Mascara » !

C’était l’information « forte » du mois de mars. Albéa lançait avec Dior un nouveau mascara rotatif, DiorShow 360. Ce mascara nouvelle génération est doté d’une brosse qui tourne sur elle-même ! Cette rotation à 360° permet d’attraper chaque cil de la racine à la pointe. La brosse tournante à forme « hélicoïdale » accompagne parfaitement les cils tout au long de la rotation grâce à ses espaces de « réserves de formule » permettant de déposer une quantité homogène de mascara ! Ainsi les cils sont à la fois chargés de formule et peignés.

« Nous croyons beaucoup à cette fonction rotative pour un mascara, » explique Maria Viegas. À telle enseigne que l’équipe d’Albéa prépare la sortie d’un modèle standard « Revolution Mascara ». Un nouveau concept qui a évidemment fait l’objet de très nombreuses réunions de groupe pour aboutir. « Ce n’est pas par hasard s’il est plus petit que la moyenne, s’il est rechargeable, s’il y a deux sens de rotation, si sa tige est plus courte et parfaitement rectiligne, si les fibres employées et leurs profils sont spécifiques, » explique-t-on chez Albéa. En effet, chaque détail a été travaillé minutieusement. Résultat : un dépôt de brevet pour ce mascara nouvelle génération. Et ce n’est pas fini ! L’équipe d’Albéa signe ce mois-ci la sortie de cinq nouvelles brosses injectées : Illusion, Scale, Roots, Space, Delta.

Les surprises à venir…

Et les lèvres…, et les poudres…et le soin ? « Concernant le premier, » précise-t-on chez Albéa, « nous vous réservons quelques surprises pour bientôt ! Là aussi dans le même esprit d’une nouvelle approche du rouge à lèvres, de nouveaux gestes… ». Mais on n’en saura pas plus pour aujourd’hui.

Même discrétion autour de la poudre. « Un segment où l’innovation ne sera pas en reste ! » souligne Maria Viegas. « Avec deux axes, les produits standards et les créations spécifiques. »

Quant au secteur du soin, là aussi le Groupe Albéa estime posséder pas mal d’atouts. Grâce à la gamme de tube « Précitube » qui se développe avec de nouvelles versions. À noter le dernier né, le « Précitube Deluxe » équipé d’une pompe airless et d’un applicateur ergonomique permettant un dosage très précis et un massage tout en douceur des zones sensibles du visage.

« On le sait, il y a deux voies dans le soin, » explique Maria Viegas. « Une recherche de protection de la formule avec l’utilisation de plus en plus courante du principe airless, et l’attachement persistant de certaines femmes à la gestuelle du pot de crème. Nous travaillons sur les deux ! Et nous avons quelques belles idées à venir. C’est tout ce que je peux vous dire pour l’instant ! »

Jean-Yves Bourgeois

Portfolio

  • Ligne Précitube, Albéa
  • Two-in-one (TIO) mascara
  • Revolution mascara, Albéa
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A propos de Albéa
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À PROPOS D’ALBÉA

Albéa est un leader mondial de l’emballage qui fournit une large gamme de solutions pour les marchés du maquillage, du parfum, du soin pour le visage et le corps, et du dentifrice.

Avec un siège social en France, Albéa emploie de 9300 personnes et opère avec 31 sites industriels répartis dans 13 pays différents, en Europe, en Amérique du Nord et du Sud et en Asie.

Site internet : www.albea-group.com

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