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Réglementations

L’ASA censure des revendications sur la sensibilité dentaire

L’autorité britannique des normes publicitaires (Advertising Standards Authority - ASA) a sanctionné une publicité télévisée pour un dentifrice de Church & Dwight.

La publicité pour le dentifrice Arm and Hammer Enamel Care déclarait que le produit ne se contentait pas de « simplement masquer le problème [de sensibilité dentaire] mais le [résolvait]  ». La publicité poursuivait en affirmant que le dentifrice résolvait «  la cause de la sensibilité en enveloppant les dents et en isolant les nerfs exposés ».

Concurrent direct de Church & Dwight, GlaxoSmithKline a contesté ces revendications du fait de leur caractère médical impliquant une autorisation de mise sur le marché de la Medicines and Healthcare products Regulatory Agency (MHRA).

Il y a un an, GlaxoSmithKline avait du interrompre une campagne publicitaire dans la presse magazine pour son dentifrice Sensodyne Total Care Extra Fresh. Les publicités affirmaient que le produit était un « mode de traitement de la sensibilité » et comportait une photo de dentiste avec les mots «  les dentistes recommandent Sensodyne pour les dents sensibles ».

Church & Dwight a déclaré à l’ASA que son produit ne disposait pas d’autorisation de mise sur le marché dans la mesure où cela n’avait pas été jugé nécessaire après une évaluation attentive de la publicité lors de la phase de production, avec la coopération d’un consultant dentiste. La société a cependant indiqué que décider si de telles revendications étaient ou non de nature médicale était une question d’interprétation et qu’elle s’en remettait en dernier lieu à l’avis de la MHRA.

L’ASA n’a pas évalué la validité sur le fond des revendications de Arm and Hammer Enamel Care Sensitive. Après avoir consulté la MHRA, l’agence a cependant considéré qu’il s’agissait effectivement de revendications de nature médicale et qu’en ne disposant pas des autorisations nécessairesChurch & Dwight avait enfreint le Code des Pratiques Publicitaires. À la demande de l’ASA, la publicité ne devrait donc plus être diffusée jusqu’à ce que le produit dispose du feu vert de la MHRA.

Vincent Gallon

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