Alors que les économies de nombreux pays d’Asie connaissent un rythme de croissance rapide, le Japon, le pays le plus développé de la région, se trouve pris au piège dans une récession prolongée depuis plusieurs années. Mais dans ce contexte général, les secteurs de la beauté et la mode sont restés dynamiques.

Afin de mieux comprendre ce qui alimente l’intérêt des Japonaises pour ces domaines, Kanebo a mené une enquête sur le mode de vie des femmes de Tokyo et de quatre autres grandes villes asiatiques : Shanghai, Pékin, Taipei et Séoul.

Un portrait des femmes de Tokyo

Selon le fabricant japonais de cosmétiques, les habitantes de Tokyo accordent davantage d’importance à leur « hobbies » que celles des quatre autres villes asiatiques couvertes par l’enquête. Sur le plan professionnel, elles ont tendance à mettre l’accent sur « les relations personnelles » et « l’équilibre travail-vie », tandis que les habitantes des quatre autres villes, mettent l’accent sur le « revenu élevé » et le « développement personnel ».

D’un côté, les habitantes de Tokyo insistent sur les relations personnelles et sont un peu moins concernées par leur féminité que celles des quatre autres grandes villes asiatiques. Lorsqu’on leur demande quel genre de personne elles souhaiteraient être, les habitantes de Tokyo sont celles qui ont le plus souvent répondu, « quelqu’un d’attentionné pour les autres. » En revanche, les habitantes des quatre autres villes ont tendance à répondre « joyeuse » et « féminine ».

D’un autre côté, les habitantes de Tokyo, aiment être complimentées sur leur apparence, en particulier leur « élégance » et « leur bon goût ». En revanche, les habitantes de Pékin, Taipei, Séoul préfèrent être complimentées pour leur « capacité de travail. » De manière significative, seules les habitantes de Tokyo réagissent très positivement au qualificatif "kawaii" (mignon).

Attitudes à l’égard de la beauté

Pour les habitantes des cinq villes ce sont leurs « yeux » qui sont perçus comme le principal « atout de séduction », suivis par la peau.

La fréquence d’utilisation de produits de maquillage diffère considérablement d’une ville à l’autre. Se démarquant fortement des autres villes, 80 pour cent habitantes de Tokyo et 60 pour cent de celles de Séoul utilisent du maquillage soit quotidiennement soit au moins cinq jours par semaine. Les habitantes de Tokyo sont aussi celles qui utilisent les plus de produits de maquillage, tandis que les femmes de Séoul sont les utilisatrices les plus assidues de bases de maquillage.

Les habitantes de Tokyo ont tendance à considérer le maquillage comme une partie de leur étiquette personnelle, une contribution à la qualité de leur image sociale, tandis que celles de Séoul considèrent que c’est un moyen pour « cacher ses défauts ». De ce point de vue, Taipei est proche de Tokyo, tandis que les habitantes de Shanghai et de Pékin semblent utiliser le maquillage pour des raisons plus diverses. « Quand les femmes japonaises vieillissent, elles peuvent laisser de côté le plaisir du maquillage pour ne plus penser qu’au maquillage comme un devoir social », explique l’équipe de recherche de Kanebo.

Une comparaison des « styles de maquillage favoris » révèle une préférence à Tokyo pour un « maquillage élaboré » mettant l’accent sur des lignes à la fois naturelles et sophistiquées. Les habitantes de Séoul, en revanche, adoptent des styles différents, du naturel au plus sophistiqué selon les occasions, alors que celles de Taipei apprécient le look « sans maquillage ».

Lorsqu’on leur a demandé de nommer leurs couleurs préférées, toutes les femmes ont exprimé une préférence pour les tons rosés. Pour les ombres à paupières, les habitantes de Tokyo préfèrent toutefois les tons beige et marron. Dans l’ensemble, la base est le produit de maquillage qui apparaît comme le plus important.

Kanebo envisage de compléter son étude par la comparaison avec les styles de vie des Américaines et Européennes.