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Marchés & tendances

Kanebo Cosmetics renforce sa présence sur les marchés extérieurs

Kanebo Cosmetics s’est engagé dans une vaste stratégie de conquête des marchés internationaux. Le lancement ce mois-ci de Kate, dans une vingtaine de points de vente à Shanghai et Pékin, doit contribuer à renforcer la présence du groupe en Asie.

À l’instar des autres leaders japonais de la cosmétique, qu’il s’agisse de Shiseido ou de Pola, Kanebo Cosmetics, intégré au groupe Kao depuis 2006, s’est résolument engagé dans une stratégie de développement international. Aujourd’hui, Kanebo réalise 90% de son chiffre d’affaires au Japon et seulement 10% à l’étranger. « Notre premier objectif est de passer à 15% le plus tôt possible, » explique Shinji Yamada, Directeur des relations publiques internationales du groupe.

Réduire la dépendance vis-à-vis du Japon

Confrontés à un marché national qui, depuis les huit dernières années, se révèle totalement atone, les géants japonais de l’industrie cosmétique se sont engagés dans un mouvement massif d’investissements internationaux. Il faut dire qu’il y avait urgence.

En effet, bien qu’elle consomme encore beaucoup de produits de beauté,la génération du baby boom qui a fait le bonheur de l’industrie japonaise est arrivée à 60 ans et, depuis 2005, la population du pays a commencé à diminuer. Pire, la consommation de cosmétiques, qui était réputée pour sa stabilité, a montré qu’elle pouvait à son tour faire défaut. De ce point de vue, avec une chute des ventes de 8,1% en valeur, l’année 2009 est sans aucun précédent. Même si la situation s’est partiellement redressée au premier semestre 2010, avec une hausse en volume de 1,32%, le marché a continué de décroître en valeur (-1,6% selon le Ministère de l’économie).

Pour autant, la concurrence ne diminue pas sur le marché japonais lui-même, bien au contraire. D’une part, pour les entreprises japonaises en quête de diversification, les barrières à l’entrée sont faibles et de nombreux acteurs importants se sont récemment lancés sur le marché des cosmétiques. Ces dernières années ont ainsi vu l’arrivée de l’offre cosmétique d’acteurs aussi inattendus que Fuji Films, avec la marque Astalift, ou Ajinomoto, géant de l’agro-alimentaire, et même Suntory, fabricant de la célèbre bière japonaise, sur le segment cosméto-food. D’autre part, le faible dynamisme du marché japonais ne décourage pas les marques internationales qui, compte tenu de leur faible taux de pénétration, disposent encore de marges de progression importantes et restent bien décider à prendre leur part de ce qui est encore le deuxième marché mondial.

Rationalisation du portefeuille

Pour Kanebo, la première étape a consisté à rationaliser son portefeuille de marques pour concentrer ses ressources sur les gammes au plus fort potentiel international et investir de nouveaux segments porteurs de croissance.

De soixante environ en 2004, Kanebo a réduit son portefeuille à une vingtaine de gammes aujourd’hui, alors même que de nouveaux produits ont été lancés, notamment en cosméto-food, ou sur le segment des plus de 60 ans avec Chicca.

Priorité sur la Chine et l’Asie

Dans l’objectif de devenir un véritable acteur international, Kanebo a segmenté sa stratégie internationale en trois niveaux : Chine, Asie et Europe-USA.

La Chine est clairement la première priorité du groupe qui déploie dans le pays une stratégie spécifique axée sur 6 marques distribuées dans deux canaux de distribution : les grands magasins (Lunasol, Impress, Coffret d’Or, et Aqua Sprina) et les drugstores et pharmacie haut de gamme (Free Plus et Kate).

En ce qui concerne le reste de la zone Asie, hors Japon bien sûr, Kanebo se concentre sur une dizaine de pays, avec une stratégie centrée sur ses marques de prestige (Lunasol, Blanchir Superior, Impress, Coffret d’Or) et sur les grands magasins, et en ciblant en priorité les marchés tels que la Thaïlande, la Malaisie, les Philippines, l’Indonésie, et le Vietnam où ce segment connaît la plus forte croissance (10% en moyenne sur les trois dernières années, contre 4,4% en moyenne pour Taïwan, Hong Kong et la Corée du Sud).

Pour l’Europe et les États-Unis, la stratégie du groupe reste centrée sur Sensaï, sa marque « super prestige », distribuée en grands magasins, en parfumeries sélectives et dans les spas de certains hôtels depuis l’ouverture, au mois de décembre 2009, du premier Sensaï Select Spa, au Victoria-Jungfrau Grand Hotel d’Interlaken, en Suisse.

Lancement de Kate en Chine

Kate, la marque de maquillage leader au Japon sur le segment beauté en libre-service, vient de faire ces débuts ce mois-ci à Shanghai et à Pékin. La marque est lancée dans les drugstores, à commencer par Watson’s, le premier distributeur du secteur santé et beauté en Asie. Le nombre de points de vente doit évoluer de 20 magasins aujourd’hui, à 50 à la fin de l’année et 100 à la fin 2011.

Kate cible principalement les jeunes femmes chinoises nées après 1980, une population qui a la réputation de vivement apprécier les tendances Japonaises en matière de mode et de cosmétiques. Toutefois, comme la notion de libre-service pour les produits de beauté n’est pas encore véritablement implantée en Chine, Kanabo a choisi de fournir aux consommatrices chinoises les conseils d’esthéticiennes sur des stands spécifiquement aménagés dans les drugstores sélectionnés. Internationalisation rime aussi avec adaptation !

Vincent Gallon

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