À l’occasion du 10e anniversaire d’Evita, sa marque de soins dédiée aux femmes de cinquante et plus, Kanebo Cosmetics lance la ligne Deep Moisture, pour améliorer encore l’attractivité d’Evita, en complément de la ligne Moisture déjà sur le marché, dans un segment où l’hydratation de la peau est une priorité.

Pionnier dans le segment des consommateurs mûrs

Lorsque Kanebo a lancé Evita en 2000, la génération des baby-boomers née après-guerre entrait dans la cinquantaine. La nouvelle marque était conçue pour leurs besoins et le revendiquait explicitement, une première au Japon.

La réponse du marché a été immédiatement positive. «  Quand Evita est arrivée sur scène, elle a instantanément touché une corde sensible chez les femmes issues du baby-boom, » explique la société. Dès 2007, les ventes annuelles d’Evita avaient dépassé les 10 milliards de yens (89 millions d’euros). La marque de soins est devenue un best-seller dans ce que les Japonais appellent le marché du libre-service [1].

En 2006, il y avait environ 6,8 millions d’ex-baby-boomers âgés de 58 à 60 ans au Japon. Ce sont les personnes qui ont vécu leur adolescence et leurs vingt ans à l’époque de la croissance économique rapide du Japon et qui ont toujours été au cœur de la consommation du pays. Selon les analystes-marché de Kanebo : «  Les femmes de cette génération ont parfaitement su saisir les tendances et ont su s’adapter à de nombreuses choses nouvelles. En tant que consommatrices, leur influence est forte sur les générations qui les suivent immédiatement. Elles sont toujours des moteurs de la consommation pour le Japon, et exercent une forte influence sur les types de produits qui arrivent sur le marché. »

En effet, les enquêtes sur les dépenses en cosmétiques des ménages dans les différents groupes d’âge montrent que les ménages japonais dirigés par des personnes de cinquante ans et plus sont plus fortes que pour toutes autre classe d’âge.

Comprendre les besoins cosmétiques des femmes de plus de 50 ans

Les créateurs d’Evita expliquent que la clé du succès de la marque a été une juste compréhension des besoins cosmétiques des femmes de cinquante ans et plus. Pour Chizuru Ishikawa, Manager of the Self Selection Brand Products Development Group chez Kanebo Cosmetics, a travaillé sur la marque Evita depuis sa sortie. « Quand elles atteignent la cinquantaine, les femmes arrivent à un tournant dans leur vie. Elles acquièrent une plus grande latitude avec le temps et l’argent, ce qui leur procure davantage de possibilités de loisirs. Elles pensent aussi davantage aux soins de beauté et éprouvent un regain d’intérêt pour les soins de protection solaire, la mode, les rouge à lèvres et autres articles de maquillage. »

En outre, les femmes dans la cinquantaine ont des problèmes de peau différents des trentenaires et des quarantenaires. À la fin de la quarantaine et tout au long de la cinquantaine, les troubles liés à la tonicité de la peau deviennent plus perceptibles. À partir de cinquante ans environ, la peau a tendance à se déshydrater plus facilement. «  La sécheresse peut devenir un gros problème. L’accent placé par Evita sur l’hydratation intensive place la marque dans une autre catégorie que les cosmétiques conus pour une peau plus jeune », ajoute Chizuru Ishikawa.

Chicca évolue pour les « New Matures »

Kanebo Cosmetics poursuit également ses investissements dans Chicca, sa marque de maquillage de prestige lancée en 2008 et destinée aux femmes de cinquante et soixante ans soucieuses de la mode. En février prochain, la marque dévoilera de nouvelles couleurs pour le printemps 2011.

Chicca, qui propose des solutions anti-âge par le biais du maquillage, vise les japonaises mûres, qui veulent séduisantes et féminines à mesure qu’elles vieillissent. Une génération que Kanebo Cosmetics qualifie de « New Sixties. » En toute logique, la marque bénéficie de l’inspiration d’un artiste maquilleur en vogue, Yasuo Yoshikawa, un Japonais, maintenant basé à New York, et qui travaille pour des marques et des magazines de mode internationaux, et pour plusieurs célébrités aux États-Unis et en Europe.

Chicca, collection printemps 2011

« Depuis ses débuts, Chicca a su conquérir une base sans cesse croissante d’utilisatrices convaincues, » indique Kanebo Cosmetics.