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Marchés & tendances

Japon : vive les vieux !

Depuis plusieurs années les marques présentes sur le marché japonais font face à un double défi : d’une part, un marasme économique persistent et, d’autre part, une crise démographique sans précédent. Dans le cadre du dernier petit-déjeuner du BeautyFull Club, Florence Bernardin, directrice d’Information et Inspiration, un cabinet de veille marketing spécialiste du secteur cosmétique et des marchés asiatiques, a fait le point sur la situation au Pays du soleil levant. Elle a accepté d’en préciser les contours pour Premium Beauty News.

Crise démographique

Florence Bernardin

Florence Bernardin


« On vit vieux aujourd’hui au Japon », explique Florence Bernardin, la directrice d’Information et Inspiration, passionnée par ce pays qu’elle visite plusieurs fois par an. Les Japonais, et surtout les Japonaises, battent en effet des records de longévité. Le nombre de centenaires dans le pays a dépassé la barre des 40 000 (dont 37 000 femmes).

Le Japon est en fait confronté à une crise démographique sans précédent. Avec un taux de natalité qui n’excédait pas 1,37 enfant par femme en 2008, certains démographes annoncent que la population pourrait chuter, de 127 millions aujourd’hui, à 100 millions en 2050.

Une chose est certaine, le pays est en proie à un vieillissement accéléré de sa population. Or, les plus de soixante ans élevés avec la société de consommation ont des comportements très différents des générations qui les ont précédés. Ils ne renoncent pas à leur statut de consommateur, même si leurs besoins évoluent. Selon Florence Bernardin, «  l’achat des produits cosmétiques par la génération des 60 ans, représente 19% du marché global des cosmétiques. Avec une augmentation annuelle de + 4%. » L’enjeu est donc considérable pour les fabricants de cosmétiques, sachant que selon une enquête commandée par Shiseido en 2007, 50% des femmes de cette classe d’âge estiment qu’aucune marque ne répond à leurs besoins.

Les réponses auxquelles on assiste sur le marché japonais sont de plusieurs ordres :

  • D’abord une hyper segmentation des gammes par âge. Le marché cosmétique en 2008 a ainsi été marqué par le lancement des lignes entièrement dédiées aux femmes de plus de 40 ans, qui représentent plus de 60% du marché du cosmétique au Japon. Le marché des sexagénaires a été inauguré par Kanebo qui a lancé Chicca, suivi de Shiseido avec Elixir Prior. Chaque ligne a su mettre en avant ses icônes de références pour une plus grande proximité avec sa cible.
  • Ensuite, un discours dans lequel la nostalgie est de mise, et qui s’accompagne d’une montée en gamme des prix. Les crèmes haut de gamme ont été la catégorie la plus développée en 2008. Le nombre de crèmes de plus de 20.000 Yens ( prix de vente public = 150 Euros) a augmenté de 24% par rapport à 2004.
  • Enfin, les hommes mûrs ne sont pas oubliés et deviennent à leur tour la cible du marketing des marques.

Chicca, par Kanebo

Chicca, par Kanebo

Marasme économique

Mais l’archipel nippon est également frappé par une morosité économique sans précédent qui date du début des années 1990 avec l’éclatement des bulles financières et foncières de la fin des années 1980. Les gouvernements successifs ont essayé, en vain, de relancer l’économie, à travers des programmes coûteux de travaux publics qui ont fait exploser la dette. Le gouvernement Koizumi (2001-2006) a essayé de remédier à cette situation dans le cadre d’une politique de réforme structurelle. Sans grand résultat, puisqu’un nouveau plan de relance a été nécessaire pour surmonter la dernière crise financière (2008-2009). Dans ces conditions, selon l’OCDE, la dette publique japonaise pourrait atteindre 200 % du PIB à la fin 2010.

Cette situation a de fortes conséquences sur le mode de vie et de consommation de nombreux japonais et elle a obligé les entreprises à adapter leur stratégie. C’est ainsi que Shiseido, à l’instar d’autres grandes entreprises japonaises, a choisi d’orienter son développement vers l’international, notamment vers les marchés émergents d’Asie.

Sur le marché intérieur, les réponses à la crise ont été multiples, de la simple et brutale baisse des prix, à des tentatives plus élaborées de séduction du consommateur, notamment en cherchant davantage de proximité (développement de l’offre de détail dans des lieux comme les gares, en développant des pocket stores, des magasins éphémères, des distributeurs automatiques) et de facilités (paiement avec la carte de transport, les téléphones mobiles, etc.). Marques et distributeurs ont également proposé de nouvelles expériences de shopping aux consommateurs au cours desquelles le luxe devient synonyme d’exclusivité, où les lieux de consommation deviennent des lieux de découverte émotionnelle, etc.

Le rôle d’internet est bien évidemment devenu essentiel, ne serait-ce que comme source d’information pour les consommateurs (pour 70% des femmes japonaises de plus de 20 ans) mais aussi comme véritable relais de croissance via le e-commerce

La conclusion de Florence Bernardin ? « Dans un marché aussi difficile, seule l’innovation, et la réactivité peuvent permettre de proposer les bons produits et les bons concepts au bon moment. Cela demande une attention de tous les instants, un suivi rapproché des tendances émergentes, et la capacité à identifier les bonnes idées dès leur apparition. »

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