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Marchés & tendances

Australie : les ambitions de l’industrie de la beauté

En une petite décennie, plusieurs marques australiennes de cosmétiques ont émergé de leur lointain continent et fait souffler un vent nouveau dans les rayons des distributeurs spécialisés. Longtemps étouffée par l’hégémonie des multinationales sur son propre marché, l’industrie australienne travaille à créer son identité et à fait aujourd’hui preuve d’une forte vitalité et bénéficie de son insertion grandissante dans le commerce international de la beauté.

Une industrie de taille modeste mais dynamique

Un peu plus de 2,5 milliards d’Euros (5 milliards dollars australiens), c’est le marché actuel des produits de parfumerie-cosmétique en Australie. Quant à la production locale australienne, elle a atteint les 400 millions d’euros pour 2008 avec un outil de production aux mains à la fois de quelques grands groupes internationaux comme Unilever, Procter & Gamble, L’Oréal et Colgate, mais aussi de quelques petites et moyennes entreprises comme Jurlique, Bloom, Napoleon Perdis, Ultraceuticals, Nutrimetics, Model Co.

Principal atout de cette filière dans un pays grand comme quatorze fois la France mais habité par seulement une vingtaine de millions d’habitants, le positionnement « naturellement naturel » des produits qui y sont fabriqués et l’intérêt grandissant qu’ils suscitent ainsi en Europe, aux États-Unis mais aussi en Asie. En fait, la petite taille du marché encourage les fabricants locaux à chercher la croissance à l’extérieur.

Certes, les exportations australiennes de cosmétiques et parfums sont à peine atteint les 200 millions d’euros (400 millions de dollars australiens) l’année dernière, en hausse de 8% par rapport à 2007, mais elles ont en fait littéralement explosé depuis 2004, année où elles atteignaient à peine les 145 millions d’euros. Et tout indique que la croissance des exportations devrait rester forte.

A contrario, avec environ 550 millions d’Euros d’achats en 2008, le secteur santé-beauté et leur valeur a augmenté de plus de 20 % en l’espace de quatre ans, les États-Unis et la France étant les deux principaux fournisseurs de pays.

Principal circuit de distribution des produits de parfumerie-cosmétique en Australie, les pharmacies qui représentent près de 14% des ventes, suivies par les grands magasins (12,5%), les salons de beauté et les magasins spécialisés (5%) et les magasins duty-free.

«  Les marques françaises de qualité ont une carte à jouer », confie Sylvie Patinec, responsable du secteur à la mission économique de Sydney. «  D’une manière générale, l’intérêt pour les produits français est constant. La demande s’oriente vers des produits innovants contenants de nouveaux ingrédients, des produits naturels et biologiques, offrant une certaine originalité et un bon rapport qualité-prix. Les produits cosmétiques présentant des vertus thérapeutiques et les produits dits ‘holistiques’ sont à la mode ».

Patrice Curien, Directeur Général d’Intercos Australie et de R.D. Prestige Packaging

Patrice Curien, Directeur Général d’Intercos Australie et de R.D. Prestige Packaging

« C’est à la fois un marché constitué de consommateurs qui apprécient beaucoup le haut de gamme, explique Patrice Curien [1], Directeur Général d’Intercos Australie et de R.D. Prestige Packaging, mais où la progression du mass est également très forte. À noter, également, que toutes les marques australiennes qui se sont créées au cours de ces dernières années sentent qu’elles ont vraiment une carte à jouer à l’exportation grâce à la spécificité de leurs produits et à l’image « exotique » de leur pays d’origine. Pour ces raisons, toutes les prédictions tablent sur une forte augmentation de leur pénétration à l’étranger ».

Une opinion partagée par Maxime Elgue, Directeur Général « Océanie » du groupe DFS, l’un des leaders mondiaux des circuits de distribution Duty Free : « Il est exact que le marché australien a beaucoup changé au cours de ces dernières années. Plusieurs marques australiennes se développent bien à l’export comme, par exemple, Jurlique. Et, parallèlement, la clientèle australienne voyage beaucoup. Pour notre groupe, le secteur parfumerie-cosmétique est un segment en développement, avec un vrai potentiel. »

Des marques australiennes qui montent

Véritable « phénomène » de ces dernières années illustrant bien cette dynamique des marques australiennes, la montée en puissance de Napoleon Perdis, un self-made-man natif de Sydney, qui trois ans après l’ouverture de son studio de maquillage en 1992 lançait sa propre ligne dans son premier concept store sur Oxford Street. Aujourd’hui, Napoleon Perdris est à la tête d’un petit empire. Sa marque est distribuée dans 59 boutiques en nom propre et plus de 800 points de vente aux États-Unis, en Australie et en Nouvelle-Zélande. Elle est également disponible dans plus de 300 points de vente de la chaîne de produits de maquillage et de coiffure Ulta aux États-Unis. Napoleon Perdis a par ailleurs lancé une ligne de produits mass-market, distribuée dans plus de 1600 magasins Target aux États-Unis, et 300 en Australie sous le nom NP Set.

Shelley Barrett, fondatrice de ModelCo

Shelley Barrett, fondatrice de ModelCo

Bonne illustration, également, de cette « poussée » des marques australiennes, le cas de ModelCo, une société créée en 2003 par Shelley Barrett à Sydney qui doit ses premiers succès commerciaux à son stylo chauffant pour les cils puis à sa gamme de produits bronzants présentés en aérosol.

ModelCo a réalisé 15 millions de dollars de chiffre d’affaires l’année dernière, 30 personnes, une couverture importante avec près de 1000 magasins distribuant ses produits dans vingt sept pays, la petite société qui a pris le rose comme couleur de référence et qui mise « à fond » sur l’innovation packaging, a su profiter de cet intérêt grandissant pour les marques de niches de haut niveau de la part des distributeurs américains (40 % des ventes) mais aussi du Canada, d’Asie, du Moyen Orient, d’Afrique du Sud et de Scandinavie.

Depuis ModelCo a étendu sa gamme à l’ensemble des produits de maquillage, en particulier les produits destinés aux yeux et aux lèvres. « Mais il ne faut pas oublier le marché australien, lui-même, insiste Shelley Barret, qui a progressé, en ce qui nous concerne, de plus de 20 % entre 2007 et 2008 ».

Car les marques locales de qualité ne manquent pas lorsqu’on visite les grands magasins des villes australiennes. Jurlique, Aesop et Napoleon Perdris, bien sûr, mais aussi Natio, Bloom, Inessence, Sugar Baby, Mor, Invisible Zinc, Chi Chi…

Jean-Yves Bourgeois

Notes

[1] Installé en Australie depuis le milieu des années 1970, Patrice Curien a une forte expérience du marché australien de la beauté. Après avoir été successivement en charge de la vente de produits Helena Rubinstein, puis de la direction commerciale de l’usine LIR du groupe Techpack en Australie, il décide de créer en 1995 sa propre entité commerciale. Cinq ans après, il créé R.D. Prestige Packaging, une société de conseils et d’accompagnement en matière de packaging et de composants cosmétiques pour les entreprises locales du secteur santé-beauté. En 2002, Patrice Curien prend en charge la commercialisation des produits Intercos en Australie et Nouvelle Zélande.

Portfolio

  • Boutique Galleria, George Street, Sydney
  • ModelCo, blush
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