Tendances USA : La « Beauté Augmentée » et les hackeurs de la beauté

À l’occasion de la publication de cette étude, Premium Beauty News a rencontré la fondatrice de l’agence, Leila Rochet-Podvin qui se prépare à un nouveau voyage à New York où elle animera, dans le cadre du salon MakeUp in New York, une conférence sur l’évolution des tendances maquillage et des Indie Brands aux États-Unis et une table ronde dédiée à l’influence des marques « indies » [2].

Premium Beauty News - Votre dossier s’intitule « Beauty Augmented », pourquoi le choix de ce titre ?

Leila Rochet-Podvin - La Beauté Augmentée fait référence à un univers de la beauté qui devient « augmenté », porté par une consommation de plus en plus digitale, un miroir de soi via les selfies et une envie forte de consommer des produits de beauté autrement. Dans ce contexte, la beauté se fait plus affirmée et le marché du maquillage, en particulier, est animé par des repères qui évoluent vers davantage d’hédonisme, porté par des nouveaux imaginaires, de nouvelles marques créatives, des représentations de nouvelles féminités, le tout suscitant une conversation beauté sur les réseaux sociaux. Dès lors, le marché franchit des frontières de l’imagination sur un marché du maquillage américain qui prend ses racines dans l’industrie de l’Entertainment.

On parle de plus en plus de « Retail Augmenté » (« plus expérientiel »), de Consommatrice Augmentée (« plus avisée par le Smartphone »), place à la Beauté Augmentée. Nous dégageons ainsi six tendances beauté illustrées par des boards et des produits emblématiques que nous avons achetés lors de nos quatre voyages sur la côte Est et la côte Ouest depuis janvier 2016.

Premium Beauty News - Dans les six univers prospectifs du dossier, y en a-t-il un que vous pouvez nous dévoiler un peu plus ?

Leila Rochet-Podvin - Dans notre dossier nous partons des six univers traditionnels du maquillage pour exprimer les nouvelles facettes « augmentées » qui animeront le marché de la beauté de demain. Un des univers de référence est celui du nude, une tendance majeure lors de la crise des années 2008, faisant référence au « sans » maquillage, à l’invisible et au « sans artifice ». Cet univers a fortement évolué et s’est « augmenté » avec la tendance « Shades of Nudes » - un nude qui s’affirme désormais dans la couleur. D’une part avec des tonalités tranchées - sépia ou chocolat - qui accentuent les traits (plutôt que de les faire disparaître). Une tonalité que l’on retrouve dans la mode mais également dans les teintes du teint (avec l’explosion des bronzers) ou des lèvres (retour à un courant chromatique des années 90).

L’autre facette du « Shades of Nudes » est le nude célébrant la diversité - les collections de teintes « nudes » s ‘élargissent pour s’adapter à la diversité des carnations, à la reconnaissance du métissage et des teintes des multiples communautés américaines. Rappelons que désormais, il y a plus de naissances non caucasiennes aux États-Unis et la reconnaissance de la diversité par les marques est synonyme de modernité pour les consommatrices, d’autant plus pour les Millennials. Alors que la marque de lingerie Naja a lancé une nouvelle ligne « nude for all », sept teintes de nude pour se fondre à toutes les carnations. Les marques de beauté, elles, élargissent désormais la panoplie de leurs teintes (Sephora USA propose 37 teintes pour son nouveau fond de teint 10Hr Wear Perfection Foundation). Au-delà des fonds de teint, la reconnaissance de la diversité que nous évoquons dans le sous-chapitre « nude diversity » dépasse l’univers des fonds de teint et se déploie dans l’univers des correcteurs, des concealers et même des blushs.

Premium Beauty News - Aux États Unis, le marché semble porté par les marques « Indies », pouvez-vous nous en dire plus ?

Leila Rochet-Podvin - Effectivement, on ne parle plus de marques de niche, le nouveau terme à la mode est « marques indies », les nouvelles marques « indépendantes ». Ces marques hyper-créatives, maitrisant souvent les codes des réseaux sociaux et profitant du canal de l’e-commerce ou des concept stores, sont celles qui bousculent les codes. Elles sont particulièrement chéries par les Millennials, avides de produits alternatifs.

Rappelons que d’après NPD Group, les résultats du maquillage dans le secteur prestige ont été fortement dynamisés par les ventes internet, avec +30% [3] en maquillage en ce premier trimestre 2016. Nous les appelons les beauty hackers, elles détournent les codes traditionnels de la beauté en packaging, en retail ou en texture. Elles sont animées par une créativité débridée toute communicative. Dans cette vague, vous avez des marques comme Milk MakeUp, initiative d’un collectif créatif américain lancé en février 2016 ou la marque créée par l’influenceuse Kylie Jenner, Kylie Cosmetics.

Dans ce dossier, nous identifions les marques à suivre et les enseignements pour nos clients.