Le Moyen-Orient est très complexe et diversifié, et pose donc d’importants défis aux marques de cosmétiques. L’instabilité politique et économique est l’un des principaux obstacles à la croissance des ventes de produits de beauté dans les pays tels que la Syrie et l’Égypte, bien que l’Arabie saoudite et l’Iran soient en plein essor. Selon la société de conseil en marketing Butterfly London, qui travaille avec des marques de beauté au Moyen-Orient, la population est jeune [1] et désireuse d’essayer de nouvelles marques, notamment les marques internationales haut de gamme telles que Chanel, Gucci et Dior. Le segment premium représente 42% des ventes au Moyen-Orient, dont 42% pour le parfum, 25% pour les capillaire, 16% pour le soin de la peau et 16% pour le maquillage.
Tradition et modernité
Andrea Visus, directeur associé de Butterfly London, s’intéresse aussi à la montée de « l’être numérique » dans la région. « Les Saoudiennes aiment s’exprimer sur les médias sociaux. Elles ont plusieurs comptes Facebook et différents profils de réseaux sociaux où elles affichent des looks personnalisés. Elles apprennent des astuces de maquillage simplement pour faire bonne figure sur Facebook ». Les hommes arabes, eux aussi, ont tendance à être extrêmement soucieux au sujet de leur image, un aspect soigné représentant un signe de réussite professionnelle et de statut social.
Autre aspect du comportement des consommateurs dans la région : la force des traditions et des secrets de beauté transmis de mère en fille. Les produits de base comme le savon, le dentifrice et les shampooings classiques enregistrent de fortes ventes, souligne Euromonitor dans son analyse du Moyen-Orient et de l’Afrique. Pourtant, c’est la sophistication croissante de la jeunesse, l’urbanisation croissante et la montée des classes moyennes qui sont les principaux moteurs de la croissance des parfums et des soins de haut de gamme.
Croissance à deux chiffres pour le capillaire
La région Moyen-Orient et Afrique enregistre le plus faible taux de dépenses par habitant sur les soins capillaires (3 USD par an). Selon Euromonitor, les ventes de capillaires ont augmenté de 11% en 2014, représentant environ 6% du marché mondial. En 2014, le principal marché régional pour les soins capillaires était l’Iran (830 millions de dollars), suivie par la Turquie (790 millions de dollars) et de l’Arabie saoudite (650 millions de dollars). Tous affichant une croissance des ventes à deux chiffres en 2014. Les ventes de soins capillaires en Israël étaient inférieures à 290 millions de dollars, mais avec des dépenses s’élevant à 36 dollars par habitant, le pays affiche le niveau le plus élevé de tous les pays du Moyen-Orient et d’Afrique.
Ce sont les marques globales de P&G et d’Unilever qui dominent les ventes en valeur, bien que les marques locales soient très populaires en raison de leur faible niveau de prix. Les après-shampooings et les soins réparateurs, à base d’huile, de kératine ou les produits naturels ou biologiques affichent de belles performances dans toutes les gammes de prix.
La tendance halal
Les cosmétiques halal sont en croissance, non seulement au Moyen-Orient, mais aussi en Europe, où les musulmans représentent 5 à 10% de la population. La certification halal implique le respect des prescriptions de l’Islam et il existe beaucoup de labels halal différents utilisés dans le monde. Il y a, par exemple, cinq grands certificateurs halal en Allemagne et des systèmes étatiques en Indonésie, en Turquie et en Iran, ce qui rend essentiel pour les marques de bien connaître leur marché cible avant de lancer des produits halal.
