Maquillage : Les nouveaux enjeux de la filière amont

17 octobre 2016

Le marché des produits de maquillage vit une véritable révolution. Et, comme souvent, ce sont les États-Unis qui impriment le rythme. Les réseaux sociaux, le développement du digital, les bloggeuses, les « influenceurs », tout ce petit monde est en train de bouleverser les situations acquises. Des pans entiers de marchés s’effondrent sous les coups de boutoirs des ventes sur internet de marques de maquillage quasi inconnues quelques mois auparavant. Cette vague qui devient au fil des mois un véritable tsunami rebat les cartes et met en cause de nombreuses situations acquises, avec à la clef une redistribution des parts de marché. Cette véritable redistribution des cartes à l’échelle planétaire ne concerne pas seulement les marques et les réseaux de distribution mais impacte aussi les fournisseurs de formules, de packaging et d’accessoires. Le point avec Jean-Yves Bourgeois, co-fondateur avec Sandra Maguarian des salons B to B MakeUp In et témoin privilégié de cette évolution.

**« Time to Market » et « Innovation » sont devenus des outils essentiels pour ne pas être éjecté du jeu.**

Premium Beauty News - Mais que se passe-t-il dans le secteur du maquillage ?

Jean-Yves Bourgeois - Il est évident que beaucoup ont sans doute sous-estimé, il y a trois ou quatre ans, l’influence grandissante d’internet auprès de toute une génération pour ses achats en ligne. Et on a sous-estimé, bien sûr, le pouvoir des personnes qui s’exprimaient sur la toile pour vanter les mérites de tel ou tel produit et dont la légitimité semblait a priori faible. Or, non seulement cette légitimité est allée croissante mais les ventes des produits « ainsi décortiqués et mis en avant » se sont envolées.

Fini l’achat classique dans tel ou tel grand magasin à la suite d’une démarche volontaire, vive l’achat spontané, l’achat « coup de cœur », l’achat « selfie », dus au talent, à la persuasion de telle ou telle blogueuse et de tel ou tel influenceur.

Premium Beauty News - Face à ce changement radical de comportement d’achat, il suffisait d’agir !

Jean-Yves Bourgeois - Certes, mais pas si simple quand vous avez à gérer des équipes de recherche, des équipes marketing, pour certains des usines et pour tous des circuits de distribution plutôt traditionnels. Car « ceux de la toile » ne s’embarrassent de tout cela. Ils vont vite, font des « coups », changent de gammes de produits, en sortent de nouvelles très rapidement. Vous avez à peine lancé une contre-offensive que vous devez faire face à des multiples et nouvelles attaques sur tous les fronts à la fois. Il faut donc être très réactif, très souple et…, très compétitif !

Premium Beauty News - Une révolution qui impacte évidemment toute la filière industrielle.

Jean-Yves Bourgeois - C’est l’accélération de la montée en puissance d’une industrie de la sous-traitance dont l’offre « full service » ne peut que séduire des nouveaux entrants et, par contre coup, des industriels déjà installés qui n’ont pas tellement d’autres solutions que d’y avoir recours de plus en plus. « Time to Market » et « Innovation » sont devenus des outils essentiels pour ne pas être éjecté du jeu.

Premium Beauty News - Est-ce à dire que tout le secteur va passer à la sous-traitance totale ?

Jean-Yves Bourgeois - Pas facile à prévoir mais certains le disent. Certaines grandes marques y penseraient fortement. Et pour les autres, c’est évidemment la seule voie pour conquérir rapidement des parts de marché. Et, du même coup, on assiste à un véritable rééquilibrage entre les industriels qui composent cette sous-traitance.

Les formulateurs / remplisseurs sont évidemment les plus courtisés. Tellement courtisés d’ailleurs qu’il leur est demandé de plus en plus de fournir un service complet, y compris le packaging, les accessoires et, même dans certains cas, la PLV à mettre en place sur les lieux de vente. Des formulateurs /remplisseurs qui sont devenus, au fil des années, de véritables créateurs de tendance. On est loin du sous-traitant de base qui se contente de faire ce qu’on lui demande de faire. Cette filière s’est fantastiquement structurée, équipée industriellement. Elle est créative, rapide, innovante.

Et, du côté des fabricants de packaging, beaucoup sont en train de comprendre qu’il faut monter dans ce train-là, avant qu’il ne prenne trop de vitesse, en étant également à fois proche des marques mais aussi, de plus en plus, des formulateurs / remplisseurs, en proposant des solutions et pas seulement un produit industriel, en anticipant aussi la demande du marché, en étant réactif et pro-actif. En résumé, rester au premier rang. Une véritable révolution, là aussi ! Sans doute plus qu’ailleurs car les outils industriels existants n’ont pas vraiment été formatés pour ce type de défi.

Premium Beauty News - Mais, comme chacun le sait, « petite marque deviendra grande » et aura besoin d’une force de frappe industrielle digne de ce nom ?

Jean-Yves Bourgeois - C’est vrai et c’est ce qui est rassurant pour ces industriels mais il n’empêche qu’un gros virage est en train de se prendre. Et il était très intéressant de voir les dernières communications à la presse d’un certain nombre d’industriels du packaging comme par exemple les groupes Albéa, Texen ou Pochet qui étaient très précisément axées dans ce sens et qui ont compris l’enjeu pour rester « dans le jeu ».

Premium Beauty News - Vous tendez une perche qu’on ne peut que saisir ! Dans ce contexte d’hyper spécialisation d’une filière industrielle…, vive les salons « niches » ?

Jean-Yves Bourgeois - On ne peut pas faire des salons « niches » partout ! Il faut qu’il existe une vraie notion de « filière ». Elle existe dans le packaging de luxe et le salon Luxe Pack en est la preuve. Elle existe dans les ingrédients cosmétiques et les salons in-cosmetics en sont la preuve. Elle existe dans le maquillage et les salons MakeUp In en sont évidemment la preuve.