« Le capillaire est devenu un secteur passionnant pour les nouveaux développements de produits, les fabricants tentent de convaincre les consommateurs d’adopter pour leurs cheveux des habitudes en phase avec l’attention qu’ils accordent à leur peau et ils utilisent pour cela un lexique nouveau, s’inspirant d’autres catégories et transposant leurs formats vers de nouveaux segments. Les revendications inspirées par les soins de la peau et le maquillage, du type anti-âge, ou les produits reprenant les technologies de réflexion de la lumière, présentent d’intéressantes perspectives dans le marché des capillaires, » a expliqué Emmanuelle Moeglin, analyste internationale dédiée au parfum et aux cosmétiques chez Mintel, lors d’une conférence dans le cadre du salon Cosmeeting à Paris.

Selon la Global New Product Database (GNPD) de Mintel, la revendication « éclatant / illuminant » connaît la plus forte croissance : à l’échelle mondiale, le nombre de nouveaux produits porteurs de cette affirmation a bondi de 21% de l’ensemble des lancements mondiaux de capillaires en 2010 à 46% en 2014 [1].

Opportunités de croissance

L’étude de Mintel a révélé que les capillaires anti-âges ont un potentiel considérable mais ils sont encore loin de rivaliser avec les soins du visage dans ce domaine – tandis que 27% des lancements mondiaux de soins du visage en 2014 revendiquaient une action anti-âge, seuls 3% des lancements mondiaux de capillaires portaient cette revendication, ce qui suggère un important potentiel de croissance pour ce segment.

En effet, Mintel révèle que près de la moitié (46%) des consommateurs britanniques seraient intéressés par des produits capillaires contenant des ingrédients anti-âge et que 19% seraient même prêts à payer davantage pour cela. De même, un quart (26%) des utilisateurs français de produits capillaires ont noté des changements de leurs cheveux liés à l’âge, et seuls 25% se déclarent incertains au sujet des bénéfices de produits capillaires anti-âges.

« L’anti-âge va gagner de plus en plus de terrain dans le capillaire, avec des perspectives pour une utilisation plus importante d’ingrédients biomimétiques, notamment pour favoriser la croissance des cheveux, ou offrir des solutions antichute et volumisantes, » ajoute Emmanuelle Moeglin.

Grand intérêt des consommateurs noirs

Le potentiel de la revendication anti-âge pour les soins capillaires est confirmée par une autre étude portant sur les habitudes des consommateurs noirs de ces produits aux États-Unis [2]. Selon Mintel, 42% des consommateurs noirs ont testé ou souhaiteraient tester des produits capillaires anti-âge.

En prolongement de tendance à lutter contre les effets du vieillissement, 30% des consommateurs noirs ont utilisé ou sont intéressés par les produits de soins capillaires qui traitent la calvitie et l’éclaircissement de la densité capillaire, et 46% ont utilisé ou seraient prêts à essayer des produits de coloration.

« Le mouvement en faveur des cheveux naturels - qu’il s’agisse d’un style naturel ou d’une coiffure entièrement naturelle - rend les consommateurs noirs beaucoup plus attentifs aux ingrédients qu’ils mettent sur leurs cheveux. Ils sont à la recherche d’ingrédients naturels, restaurant les cheveux abîmés, avec effet positifs sur leur santé - et ils souhaitent également des produits efficaces. Des produits anti-âge contenant des ingrédients naturels et promettant d’être efficace en matière de réparation des cheveux sont certains de séduire les consommateurs noirs  », explique Tonya Roberts, analyste multiculturelle chez Mintel.

Demande de personnalisation

Enfin, autre tendance en provenance du secteur des soins pour la peau, la personnalisation des capillaires devrait continuer à gagner en popularité grâce à l’intérêt croissant des consommateurs. Ainsi, en France, trois femmes sur dix (29%), expriment un intérêt pour l’achat de produits de traitement des cheveux conçus sur mesure pour répondre à leurs besoins.

« Les nouveaux entrants dans le secteur des soins capillaires font face à la demande croissante de personnalisation en proposant des shampooings personnalisés, mêlant des bases avec des sérums concentrés permettant ainsi de créer des produits capillaires sur mesure. Comme les consommateurs recherchent de plus en plus de produits personnalisés, nous prévoyons que cette tendance va s’étendre aux capillaires traditionnels en 2014 et au-delà, » conclut Emmanuelle Moeglin.