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Marchés & tendances

Les marques de parfums sont-elles vraiment au fait des tendances ?

Aux premières loges du secteur du parfum depuis plus de 7 ans, Aurélie Dematons, dirigeante de la société Le Musc et la Plume accompagne les marques dans les différentes étapes de leurs développements. Rodée aux analyses olfactives depuis des années, elle s’appuie aujourd’hui sur l’expertise de quatre partenaires issus de différents univers pour mener une étude à partir d’analyses transversales. Une approche fouillée qui révèle des tendances 2016, parfois inattendues, voire ignorées. Une bible du présent pour comprendre l’avenir.

Les fleuris ne représentent que 32,5 % de parts de produits achetés alors même qu’historiquement chaque année, ils sont la majorité (environ 60%) des lancements. Photo : © Elena Kharichkina / shutterstock.com

Les fleuris ne représentent que 32,5 % de parts de produits achetés alors même qu’historiquement chaque année, ils sont la majorité (environ 60%) des lancements. Photo : © Elena Kharichkina / shutterstock.com

En premier lieu, l’agence a travaillé avec NPD qui, avec ses données chiffrées de sorties de caisses, a apporté un éclairage factuel sur le marché du sélectif. « C’est une façon de mettre en perspectives les analyses de tendances par rapport à la réalité du marché,  » note Aurélie Dematons. « On a parfois de grosses surprises  ». Les données NPD relèvent notamment que dans la catégorie des parfums féminins, les fleuris ne représentent que 32,5 % de parts de produits achetés alors même qu’historiquement chaque année, ils sont la majorité (environ 60%) des lancements. «  Pourquoi continue-t-on à lancer autant de fleuris alors que selon les chiffres NPD, les consommateurs leur préfèrent les orientaux ? » s’interroge Aurélie Dematons.

Le pop, entre autres

Autre partenaire, Philippe Pourhashémi, fondateur du site Supremeye mais aussi journaliste, styliste et dénicheur de talents dans le secteur de la mode, qui par son expertise fashion identifie les courants d’influence. En 2016, le POP fut l’un des plus dominants. « La tendance Pop est une tendance transversale, on la retrouve partout, dans la mode, dans l’art et dans le parfum ».

Par le Pop, Aurélie Dematons décrit une approche colorée et rapide du consommateur, qui influence la communication, les packagings de la même façon que la démarche olfactive. « En communication, elle se caractérise par une façon très visuelle et ludique d’accrocher les jeunes d’aujourd’hui, en particulier sur les réseaux sociaux et notamment Instagram, réellement devenu un vecteur clé pour les grandes marques de parfum comme pour les petites », explique Aurélie Dematons.

« Olfactivement, cela se traduit par des accords de fleurs et de fruits dont la tête est travaillée de façon à accrocher un consommateur très rapidement en magasin, » ajoute-t-elle. La tendance Pop exprime un besoin urgent de retrouver de la liberté, de la bonne humeur et de la gaieté. Les parfums qui s’inscrivent dans cette mouvance prennent alors le contrepied d’une année 2016 au climat anxiogène marquée par les attentats, la perte d’icones… pop !

Flacons et échantillons étudiés

Le troisième expert consulté est Hakim Azib, fondateur du studio Bowe. « Il était important de noter la manière dont le packaging entre dans certains codes, » explique Aurélie Dematons. L’étude constate notamment le retour à des thématiques soulignant le patrimoine couture des grandes maisons. Une tendance illustrée par des décors arborant souvent un nœud d’habillage (Bottega Veneta, Burberry…). « Ce genre de petits détails marque l’ancrage et la relation étroite entre le parfum et l’univers de la Maison qui les a inspirés ».

Enfin, avec Annie Begnaud, fondatrice d’Ab Agency, l’étude se penche sur les nouveaux moyens d’expression, de distribution mis en place pour faire découvrir les produits aux consommateurs (échantillons couplés au produit, box, ciblage et croisement des données…).

Tendances parfums par genre, tendances transversales, actualités 2016, l’étude du Musc et la Plume décortique par tous les angles l’année du parfum écoulée. « Elle se conçoit comme un objet référent et facile à consulter pour comprendre d’où on vient et vers quoi on va, » conclut Aurélie Dematons.

Étude disponible en format papier ou en formation.

Kristel Milet

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