Contrairement à ce qui se passe dans certains pays asiatiques, et en dépit d’une acceptation croissante de la métrosexualité, une écrasante majorité (près de 93%) des consommateurs britanniques, hommes et femmes confondus, considèrent que les hommes ne doivent pas porter de maquillage. Selon une étude de Canadean, seulement 7% des hommes britanniques et 5% des femmes pensent que les hommes devraient utiliser des produits de maquillage tels que du mascara ou du blush. « Malgré une attention croissante de la part des médias sur les métrosexuels, le maquillage pour hommes reste une niche et est désapprouvée non seulement par les hommes, mais aussi par les femmes, » souligne Veronika Zhupanova, analyste chez Canadean.
Les hommes veulent des produits fonctionnels
Il existe toutefois une plus grande tolérance pour les hommes qui utilisent du maquillage pour d’autres fins, par exemple pour masquer des traces d’acné ou des taches de vieillesse, puisque 12% des hommes et 14% des femmes acceptent cette pratique. Au total, 7% des hommes britanniques admettent avoir utilisé du maquillage. Près d’un quart (24%) de la consommation en volume de maquillage pour hommes est motivée par le désir de cacher des imperfections associées à l’âge, par exemple pour lisser les rides et garder une apparence jeune au travail, associée à la confiance, à l’énergie et au dynamisme.
En raison du tabou associé à l’usage du maquillage par les hommes, la discrétion est indispensable pour ceux qui veulent en utiliser. Selon Veronika Zhupanova, « cela signifie que les hommes demandent des produits aux résultats naturels, pouvant être appliqués le matin avant d’aller travailler et durer toute la journée sans bavure, de sorte qu’ils ne risquent pas d’être vus. »
Selon Canadean, pour que les hommes se sentent moins gênés par l’utilisation de maquillage, les fabricants devraient lancer des produits avec des bénéfices fonctionnels inspirés du soin, tels que des produits pour le teint destinés à masquer l’acné, dans des emballages masculins avec des couleurs foncées ou pâles. Cependant, les fabricants doivent se rappeler que la majorité des consommateurs britanniques restera conservatrice dans son attitude à l’égard de produits pour hommes, ce qui limitera leur acceptation au rituel du rasage.
