Avec un PIB en croissance de 0,8 % au troisième trimestre de 2013, le rythme le plus rapide depuis les trois dernières années, la menace de voir l’économie britannique sombrer dans une nouvelle récession semble désormais improbable. Toutefois, l’incertitude persiste sur l’avenir de l’économie britannique, ce qui complique la tâche des professionnels de la cosmétique de luxe qui doivent traiter des tendances contradictoires.
D’une part, la demande de produits beauté de luxe ciblés ou de niche est en croissance, et d’autre part, la plupart des britanniques font de plus en plus attention à la façon dont elles dépensent leur argent dans des produits de beauté haut de gamme. « Les consommatrices sont à la recherche de bonnes affaires et de bons rapports qualité-prix dans leurs achats et les discounts de Noël sont maintenant la norme », explique la consultante et chercheuse Imogen Matthews, auteur de The Premium Beauty Market Report.
Le maquillage de luxe surperforme
La valeur totale du marché britannique des produits de beauté de luxe en 2012 a été évaluée à un peu moins de 2 milliards de livres (environ 2,4 milliards d’euros) par The Premium Beauty Market Report / NPD Group. La croissance a ralenti à +5 %, contre +10 % en 2011, mais le secteur continue de croître plus vite que le commerce de détail en général.
« L’effet lipstick » - ou peut-être « l’effet vernis » puisque les ventes de vernis à ongles (marché de masse inclus) devraient dépasser celle du maquillage pour les lèvres en valeur en 2013 - reste une notion valable. En fait, le maquillage de luxe était la catégorie la plus dynamique en 2012, avec une croissance de +11 %. Par ailleurs, selon The Premium Beauty Market Report les ventes de maquillage sont de plus en plus forte à Noël, représentant 18 % du chiffre d’affaires de la beauté haut de gamme en 2012, soit une augmentation de 2 points par rapport à 2011.
Sur le segment du maquillage haut de gamme, les secteurs les plus dynamiques sont le maquillage des sourcils (+41 %) et les coffrets de maquillage (+21%). Les vernis à ongles (+15 %) continuent de surperformer par rapport à la croissance du marché, suivi par des fonds de teint (+14 %) en 2012.
Les parfums de niche font leur chemin
Selon The NPD Group, les ventes de parfums haut de gamme ont ralenti, en valeur, à +3,2 % en 2012. Les parfums pour hommes (+4 %) ont légèrement surperformé par rapport aux féminins (+2,5%). Les coffrets cadeaux représentaient un tiers de tous les achats de parfum. Cependant, la demande des consommateurs pour les coffrets est en train de changer dans les grands magasins, avec une tendance à favoriser les lignes sans coffret mais discountées.
En parallèle, les produits de niches de luxe continuent à prospérer, avec 331 lancements en 2012 par rapport à 276 en 2011, selon The Premium Beauty Market Report. Bien que les marques traditionnelles continuent de représenter, en volume, l’essentiel ventes de parfums, les marques de niche attirent les consommateurs à la recherche d’une certaine différentiation. Les médias sociaux aident énormément les marques de niche à gagner en notoriété, via les blogs, les vlogs et autres forums. « L’ampleur de la croissance de plusieurs de ces marques est encourageante », commente le spécialiste des parfums Michael Edwards. « De fait, les marques de niche sont moins touchées par les forces extérieures du marché, telles que l’état de l’économie. »
L’anti-âge soutiennent le marché des soins
Les ventes de produits de soins haut de gamme ont progressé de +4 % en 2012 au Royaume-Uni selon The Premium Beauty Market Report / NPD Group. Les soins anti-âge sont le principal moteur des ventes de soins pour la peau, avec une tendance favorisant les solutions axées sur les résultats, en particulier les sérums. Selon Mintel, les ventes de produits de soin prestige pour le visage ont augmenté de 9 % entre 2011 et 2012.
« L’antithèse de la BB Cream ce sont les produits ciblés, qui offrent aux consommateurs une alternative vers des soin personnalisés plus adaptés », explique Imogen Matthews. « Les diagnostics de la peau deviennent monnaie courante sur les points de vente. »
Le paysage de la vente de détail se diversifie
Le paysage britannique de la vente au détail des cosmétiques de luxe s’est élargi avec l’arrivée de plusieurs nouveaux venus tels Your Beauty, Harvey Nichols Beauty Bazaar in Liverpool ONE, Harvey Nichols BeautyMART et Selfridges The Beauty Workshop. « Le nombre croissant de marques de niche haut de gamme dispose maintenant de davantage de possibilités de distribution, en particulier chez les nouveaux détaillants et grâce à de nouveaux concepts de magasins, » explique Imogen Matthews.
Une autre tendance est l’augmentation des services en magasin tels que les bars à sourcils, les bars à ongles, les bars brushing et les traitements, qui sont maintenant proposés dans de nombreux points de vente beauté.
Les ventes de produits de beauté en ligne continuent de croître et ont été évaluées à 532 millions de livres (636 millions d’euros) en 2012 (+13% par rapport à 2011) par Euromonitor. Une femme sur cinq achète des produits de beauté en ligne, selon YouGov SixthSense, qui a fourni des données de recherche exclusif pour The Premium Beauty Market Report. Plusieurs magasins ont lancé des services « click and collect » offrant aux consommateurs une plus grande liberté de choix quant à l’endroit où ils achètent des produits. Des e-commerçants spécialisés ont émergé, tels que Feelunique, qui vend actuellement 18.000 références de produits de beauté.
« Le commerce en ligne est une alternative puissante pour les marques de niche qui ne peuvent pas se permettre les investissements en merchandising et les efforts promotionnels exigés pour être référencé dans un magasin physique, » ajoute Imogen Matthews.
Pour plus d’informations sur le marché de la beauté de luxe au Royaume-Uni voir The Premium Beauty Market Report dans notre rubrique e-shop.
