L’acquisition de Seventh Generation cette semaine par Unilever est la dernière en date d’une série d’acquisitions de marques écolos. Organic Monitor affirme que la tendance devrait continuer dans la mesure où les multinationales cherchent à entrer dans le marché des produits durables.
« Seventh Generation est une marque leader sur le marché nord-américain des produits ménagers naturels. Cette acquisition permet à Unilever d’entrer sur le segment qui connaît la plus forte croissance de tout le marché des produits ménagers. Elle aidera aussi à la multinationale à atteindre ses objectifs de réduction de son impact environnemental, » explique la société d’études de marché.
Les acquisitions de marques écolos se multiplient dans les industries de l’alimentaire, des cosmétiques et des produits ménagers. En juillet, SC Johnson avait racheté la marque de cosmétiques et de produits ménagers Babyganics. Tout comme Unilever, SC Johnson souhaite faire entrer cette nouvelle marque dans le circuit de la grande distribution.
Unilever pourra aussi probablement créer certaines synergies entre ses différentes marques écolos. Le groupe a déjà fait l’acquisition de la marque de soins pour le visage REN et a étendu sa distribution. La multinationale chercherait également à faire l’acquisition de Honest Company. Cela ferait d’Unilever la première multinationale à disposer d’une présence importante sur les marchés de l’alimentation biologique, des cosmétiques et des produits ménagers naturels.
Unilever n’est pas la seule multinationale à s’enticher de marques de produits naturels. Selon Organic Monitor, L’Oréal a été la première à s’engager sur ce terrain avec l’acquisition de The Body Shop et de Sanoflore en 2006. « En achetant cette expertise verte, L’Oréal a pu ensuite développé ses propres lignes de naturelles ou biologiques pour certaines de ses marques les plus populaires, » souligne Organic Monitor.
Les groupes Colgate Palmolive et Estée Lauder ont eux aussi acheté des marques vertes, toutefois, toutes les multinationales ne rencontrent pas le succès sur ce terrain. Clarins a acheté Kibio en 2010 pour arrêter son activité quelques années plus tard. Selon Organic Monitor, des questions se posent également au sujet sur la façon dont des marques telles que Jurlique ou Burt’s Bees parviennent à s’intégrer au sein des organisations qui les ont accueilies.
Mais pour Organic Monitor la tendance devrait se poursuivre. Les multinationales vont continuer à acheter des marques écolos car elles cherchent à s’ancrer sur les marchés dynamiques des produits durables. Acheter une « expertise verte » les aide aussi à atteindre leurs objectifs en matière de durabilité, notamment la réduction de leur impact environnemental et de sanitaire. La principale question étant de savoir dans quelle mesure ces marques vertes parviendront à survivre au sein de leurs nouveaux groupes.
