Les années 2000, avec l’essor des celebrities, ont consacré la motivation « aspirationnelle » comme levier de succès rapide. Son mécanisme repose sur « le désir d’être (comme) l’Autre ». Le schéma aspirationnel met en œuvre un scénario du désir avec un mix dont les éléments sont comme les acteurs d’une série traversant ses différentes « époques » (les flankers). Certains de ces éléments seront remplacés au fil du temps : flacon, nom, fragrance, égérie, publicité. Quant à la fragrance, ses déclinaisons se font toujours dans l’optique d’une acceptabilité optimum, soit en étant dans la « tendance », soit dans le consensus.
Aujourd’hui, le dynamisme du marché de niche (+15% par an) contraste avec l’atonie du marché « mainstream » et incite désormais tous les grands acteurs à investir ce domaine. Le futur du parfum annonce donc un retour de la dimension créative, laquelle mobilise une autre motivation consommateur : la connexion à soi, ou « je le vis bien ». On ne cherche pas à être l’Autre, mais au contraire à être soi-même en utilisant tous les moyens sensoriels, émotionnels cognitifs auxquels on a accès.
Cette motivation est bien en phase avec l’évolution sociétale que nous connaissons, marquée par une réappropriation par le consommateur du sens de sa consommation.
La question qui se pose alors est la suivante : quelle est la clef des succès pérennes, ceux qui font du parfum un marché de cycle long ? Nous prendrons nos exemples dans deux succès qui ont respectivement 96 et 25 ans : N°5 et Angel. Nous verrons que ces succès reprennent la structure même des grands mythes.
Le mythe et le talisman magique
Un voyage dans un mythe. Tout créateur et toute marque possède son mythe qui va puiser aux sources des mythes fondateurs présents dans toutes les cultures. Le mythe, c’est le récit d’une aventure fondamentale et universelle de l’humain. Dans le cas particulier d’une marque ou d’une maison, celui de l’être humain qui l’a fondée. Où le mythe de Chanel va-t-il puiser ? Est-ce aux sources du mythe de Prométhée, elle qui transgressa les conventions de style pour apporter aux femmes le feu de la liberté ? Quels sont les mythes d’où Thierry Mugler tire son énergie ? Est-ce le mythe d’Icare ou de Narcisse pour un créateur partagé entre la quête de l’idéal et la transformation de soi ? La force du mythe est de créer dans le langage de l’esthétique mais aussi du sens ; un langage qui parle à notre intuition, à nos sentiments, nos émotions, notre raison tout en n’étant jamais enfermé dans une signification conventionnelle. C’est le langage des symboles.
Le parfum, un talisman magique. Les grands succès du parfum ont accédé au rang de symbole, ils ont ainsi le pouvoir des objets magiques des mythes, ce sont des talismans.
– N°5. C’est autour du chiffre 5 qui parle d’équilibre, que se tisse une alliance entre l’abstrait et la matière : formes géométriques, noir et blanc, aldhéhydes, fleurs. De cette alliance naît le symbole d’un nouvel équilibre entre la matière et l’esprit, apportant aux femmes une nouvelle conscience d’elles-mêmes.
– Angel. Les hauteurs célestes de l’idéal s’incarnent dans une étoile dont la lumière se fait chair avec un Ange à la double nature, céleste et terrestre. Il protège le chemin de lumière et d’ombre de toutes ces femmes, arrivées sur terre depuis qu’elles sont tombées de leur enfance.
La transgression, la rupture de la fragrance l’apport d’un don. Sont bien reconnues la rupture de n°5 esthétique, psychologique, sociétale, ainsi que celle d’Angel qui sut apporter l’innocence dans l’affirmation de soi, car à travers celle-ci affleure l’authenticité d’un voyage dans la mémoire et la vérité de l’enfance. De ce fait, l’objet parfum et la fragrance deviennent le talisman que rapporte le héros de retour de son voyage initiatique. Il est ce « don » qui peut ne pas être compris tout de suite parce qu’il est totalement nouveau, qu’il est en rupture franche avec le passé.
Le caractère unique et symbiotique du mix. Contrairement au schéma « je le vaux bien » qui crée sa longévité sur la modification de tel ou tel élément du mix, le symbole qui a mis en symbiose ses différents éléments, en fait un tout indissociable. Aussi, il semble très risqué de remettre un symbole au goût du jour en modifiant sa fragrance, son flacon ou son nom, même avec subtilité, art et élégance, car la déliaison des éléments du mix tarit l’aura magique et ramène le parfum au rang banal du produit.
Comment créer un parfum mythique, un talisman ?
La méthode. Se réapproprier le mythe fondateur de la marque pour accéder à l’expression symbolique propre au génie de celle-ci. Il y a des approches pour cela, nous pouvons d’ailleurs en proposer.
La posture. Une équipe en osmose pour faire émerger un mix symbiotique
Un lâcher-prise du tout mental pour recueillir ce qui va venir de la marque dynamisée par son mythe.
