Selon Marcia Newman, auteur du livre Five Gifts of Pro-aging, ce mouvement baptisé “grey-roots” réunit les femmes qui assument leurs nuances de gris, argent ou blanc. L’idée a fait écho dans de nombreux blogs défendant la beauté de la maturité. Hollywood a également apporté son soutien, l’actrice Jamie Lee Curtis a écrit un texte pour le Huffington Post dénonçant le concept « anti » relatif à l’âge et la make-up artist Cindy Joseph a lancé la première ligne de cosmétiques pro-age sous la marque Boom.

L’expression de son âge réel est perçue comme une nouvelle étape de la libération des femmes ; elles se dégagent du « dogmatisme » d’une totale perfection et du concept d’une beauté idéale qui serait d’avoir toujours 20 ans.

Le « silver segment »

Cette nouvelle perception rend les slogans anti-âge et antirides obsolètes. Les marques de cosmétiques sont attentives au potentiel de ce « segment argenté » mais leur approche est elle pour autant correcte ? Quelles sont les réelles possibilités pour cette cible ?

Selon les Nations Unies, la proportion des personnes âgées de 60 ans et plus atteindra deux milliards d’ici 2050, dont la plupart dans les pays développés. Et la proportion des personnes âgées vivant dans les pays moins développés va progresser de 64 à 80% sur la même période. Avec une telle base de consommateurs, les prévisions pour le marché de l’anti-âge sont on ne peut plus optimistes. En Europe, la possibilité de croissance du marché des soins anti-âge visage est de 13% entre 2014 et 2018, de 15% en Amérique, et, c’est intéressant, de 28% en Afrique et au Moyen Orient. Mais c’est la zone Asie Pacifique qui gagne le premier prix avec une progression attendue de 40 % sur la même période.

Pour extraire tout le potentiel de ce segment les groupes de cosmétique doivent trouver la bonne approche afin de séduire ces consommatrices. Et surtout savoir répondre à la question : que veulent elles à ce stade de leur vie ?

Messages positifs

La philosophie du mouvement « pro aging » vise à supprimer toutes les accroches « anti » puisque, selon son concept, passé 50 ans les femmes ne cherchent plus à faire plus jeune. Elles veulent paraître en bonne santé et être honnêtes sur leur âge. Cela apparaît clairement dans la ligne de produits de beauté Boom déjà mentionnée, elle adopte un langage différent : les cosmétiques personnalisent leurs couleurs en fonction du ton de la peau au lieu de masquer les rides et les hydratants protègent et soignent au lieu de fournir un effet lifting.

Cette nouvelle approche a déjà été remarquée chez d’autres marques de beauté qui résolvent cette contradiction et proposent des allégations positives plutôt que des messages « anti-xx ». C’est le cas de L’Oréal qui exploite l’idée « d’améliorer l’aspect qualité de la peau » pour son nouveau Skin Perfection Perk Up Cream, ou encore le ‘Charlotte’s Magic Cream’ qui met en avant son fini repulpant. Le même concept est utilisé par les huiles tendance qui pour la plupart promettent de restaurer le confort de la peau à l’image du Intensive Facial Care Treatment d’Evree.

Mais quelles sont les prochaines étapes ? Le concept du pro-aging n’est pas exclusif aux crèmes de soin, il peut facilement s’appliquer à d’autres segments comme le maquillage, avec des produits qui améliorent plutôt que de masquer comme Revitalizing Mineral Makeup lancé par Origins ou Instant Light Natural Lip Perfector, de Clarins, qui donnent aux lèvres un aspect lisse et brillant. Le segment des capillaires dispose également d’un large champ de possibles avec des produits capables de "lisser la surface des cheveux" et restaurer l’éclat comme le shampoing Schwarzkopf Essence Ultime Crystal Shine.

Le mouvement pro-aging gagne en reconnaissance. Ce concept en adéquation avec la tendance « no make up » transforme l’idée d’un idéal de beauté. Le look naturel est plus tendance que jamais et les marques de beauté doivent être en mesure d’apporter la réponse parfaite.