« S’il devait n’en rester qu’un ce serait celui-là, c’est le produit de maquillage indispensable aux femmes même aux plus novices,  » souligne Hélène Lefur, maquilleuse professionnelle et formatrice. Les chiffres à la vente le confirment. «  De tout notre catalogue, les mascaras sont les produits les plus vendus dans les 40 pays sur lesquels nous commercialisons la marque, » affirme Anne Delleur, Présidente d’Arcancil, marque française experte du maquillage des yeux et dont l’histoire est intimement liée au mascara compact. « Cela représente plus de 24% de parts de marché valeur en France et à l’international, » ajoute-t-elle.

Un segment en croissance

Et le phénomène est boosté par la tendance nude. « L’engouement pour un teint naturel travaillé pousse les femmes à mettre l’emphase sur le regard qui accentue les traits de personnalité. Les cils et aujourd’hui les sourcils, segment en explosion sur tous les marchés et également travaillés au mascara, doivent être soignés presque artistiquement, » explique Leïla Rochet-Podvin, directrice de l’agence conseil en innovation beauté Cosmetics Inspiration & Creation. Guidées par les blogs et tutoriaux, les consommatrices se familiarisent avec des techniques d’application de plus en plus précises, le mascara est l’un des éléments essentiels de cette panoplie.

Selon Euromonitor, les ventes dans le monde ont progressé de 4,6% entre 2012 et 2013 (2,1% en Europe). Une progression que confirme Arcancil dans tous les pays à l’exception du Japon et de la Corée. « C’est pourtant l’Asie qui a tiré l’impact des brosses sur le marché depuis une dizaine d’années, avec notamment les brosses de couleurs, » note Florence Bernardin, directrice de Information & Inspiration et analyste des marchés de la cosmétique en Asie. « Néanmoins le mascara y est très chahuté par le boom des faux cils. Les femmes asiatiques ont une grande facilité à les poser et ils cumulent beaucoup d’avantages. Le vrai challenge du mascara est de faire aussi bien en termes d’effets et de tenue  ».

Le volume avant tout

Les attentes de volume restent les plus importantes notamment au Moyen Orient, en Afrique du nord et en Europe, les asiatiques préférant le recourbement et la séparation pour un effet éventail. Un constat partagé par les principaux fournisseurs.

« Nos mascaras les plus vendus sont ceux qui revendiquent le volume, » déclare Pilar Gonzalez Gomez de la société Geka qui vient de lancer RunwaySTAR une brosse dotée de cinq bosses, pour accentuer le volume, et, sur la pointe, de poils à quatre côtés, pour créer un effet push-up.

Du côté d’Albéa, le leader du marché, on confirme que l’effet volume représente « en moyenne 80% de la demande mondiale, avec des variations régionales.  » Toutefois, selon Aurélie Émond, Directrice Marketing Cosmetic Rigid Packaging, « au royaume du maquillage, le mascara occupe une place à part : le rythme des lancements est extrêmement soutenu, et les promesses de volume, longueur, épaisseur, courbure et toutes leurs combinaisons font rêver les femmes... » D’où l’extrême attention qui doit être apportée à chacun des composants du produit, et notamment aux brosses, véritables prouesses technologiques, trop souvent méconnues. « Car imaginer ou développer une nouvelle brosse est, à chaque fois, un défi technique - qu’elle soit en fibres ou en plastique, il faut réussir à former un parfait trio brosse-formule-flaconnette.  » Lors du dernier salon Cosmopack à Bologne, Italie, le groupe a dévoilé My Style, une gamme de quatre brosses en fibres, adaptées aux différents effets de longueur, de volume, de définition ou de courbure recherchés. « La brosse est un vecteur de communication, elle doit exprimer la promesse maquillage du mascara, » insiste Aurélie Émond.

Coté couleurs, le classique noir reste star sur tous les marchés, challengé cependant par le bleu ou le violet sur certain pays axés sur la couleur comme le Brésil. Marginalement, les fluos ou néons ciblent une utilisation occasionnelle chez les plus jeunes.

La piste de progression serait sur les effets et finis, qu’ils soient pailletés, moirés, nacrés ou larmes comme en raffolent les japonaises. « Beaucoup d’attentes pour une réponse technologique pour l’instant décevante,  » commente Anne Delleur.

L’avenir est au soin

La demande de volume se mixe à une attente de soin que l’on trouve déjà déclinée au naturel, comme Organic wear CC Curl + Care mascara de Physicians Formula, 100% naturel et organic, repéré aux États-Unis par Leïla Rochet Podvin.

À l’occasion de son 80e anniversaire en 2015, Arcancil relancera son mythique mascara compact. Résolument vintage, ce cake mascara sera enrichi d’une formule à la cire d’abeille aux vertus apaisantes, protectrices et réparatrices. « L’axe soin est celui que nous allons privilégier dans nos lancements pour les 3 prochaines années. Il représente l’avenir du mascara, » conclut Anne Delleur.