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Marchés & tendances

La subtile sophistication de l’Iran

Scruté de près par les marques du secteur de la Beauté, le marché iranien et les aspirations qu’il représente depuis la levée des embargos, continue de faire l’objet d’interrogations tant son approche est sensible. Hélène Capgras, Directrice de Brain for Beauty et spécialiste de l’étude sociologique des marchés pour le secteur cosmétique, s’est penchée sur ce pays complexe et identitaire au travers d’une étude panoramique nous donnant à comprendre ce qu’est l’Iran aujourd’hui dans son approche de la Beauté.

Hélène Capgras

Hélène Capgras

L’étude rappelle en introduction que, façonné par sa situation géographique et son histoire, l’Iran se distingue de ses voisins orientaux. Carrefour d’influences entre la Russie au Nord et l’Afrique au sud, le pays a toujours été au croisement des routes de l’Orient. « C’est une des raisons pour lesquelles on y retrouve une grande variété d’ingrédients endémiques comme le safran ou la rose  » explique Hélène Capgras. Son histoire, la richesse de la culture perse, l’avant garde de la modernisation des années 70, le choc de la révolution islamique, ou encore la guerre Iran/Irak, construisent le profil d’une société contemporaine entre modernité et contraintes. Au travers de 21 sujets choisis, culturels, historiques, sociologiques, lifestyle... l’étude de Brain for Beauty nous conduit à une compréhension précise des piliers de cette société.

La beauté en évidence

La femme ou la féminité en est un et se retrouve dans nombre de ces sujets. Au chapitre du feu notamment, élément symbolique clé en Iran, issu de la religion pré-islamique du zoroastrime, «  Cette religion très égalitaire a façonné la place de la femme au sein de la société et a rendu possible son accès aux rangs de reine ou chef des armées » explique Hélène Capgras.

La femme apparaît aussi dans l’évocation des « 7 princesses » symbolisant la diversité des beautés iraniennes, d’influences kurdes au Nord, aux pommettes hautes aux portes de la Russie, blondeurs attribuées aux victoires sur les armées romaines, plus mates au sud, souvent avec des couleurs d’yeux clairs. Avec toujours une féminité de la grâce corporelle. Moins lascives que les orientales, les silhouettes iraniennes sont minces et fines.

Cette féminité s’oppose aujourd’hui aux interdits, mais les iraniennes composent, Hélène Capgras parle de « bataille constante du corps ». « En 1990, le maquillage était totalement interdit, il est aujourd’hui le moyen pour elles de s’affirmer par la beauté. C’est un masque au sens positif pour affronter l’espace publique du dehors, si contrasté avec la vie à l’intérieur plus libre » explique t elle.

On retrouve cette mise en beauté également chez les hommes, décrite au chapitre des Héros. Un mythe qui a porté la notion de beauté masculine sur des siècles et qui se retrouve encore aujourd’hui dans l’attention que les iraniens portent à leur image.

Les parfums en amour

« Ce sont moins les sillages puissants du Moyen Orient que l’importance des grands floraux qui domine, avec notamment la rose, expression olfactive de la féminité  » souligne Hélène Capgras. Qu’ils soient grands classiques, souvenirs des années 70 ou de niche, les parfums sont essentiels tant pour les hommes que pour les femmes. Les marques françaises et italiennes dominent sur un marché où les contrefaçons sont encore courantes. Même problématique pour les cosmétiques ou le maquillage, « il y a une variété incroyable de marques d’importation mais l’offre est encore complexe à décrypter selon la distribution  » note Hélène Capgras. Pourtant les nouvelles parfumeries et pharmacies sont bien là, avec toujours une offre prolixe réservée aux soins des cheveux, l’étude leur consacre un chapitre.

La jeunesse en espoir

La population jeune et éduquée de l’Iran en fait une véritable marmite démographique, confrontée certes aux interdits qu’elle parvient néanmoins à contourner habilement pour revendiquer son identité. Car en conclusion de son étude, Hélène Capgras souligne l’extraordinaire personnalité de ce pays en quête d’une expression persane moderne du luxe. « Ce pays dégage une sophistication subtile qui se retrouve avant tout dans les codes de la Beauté ».

Kristel Milet

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