Les marques qui mettent le développement durable au cœur de leurs activités connaissent un développement de leur chiffre d’affaires de +4% contre moins de +1% pour les autres marques, selon le dernier rapport Global Corporate Sustainability 2015 de Nielsen [1].
Selon Nielsen, en 2015, 66% des consommateurs dans le monde se déclarent prêts à payer plus cher pour des produits issus d’entreprises engagées dans le développement durable (contre 55% en 2014). Une attente particulièrement forte au sein de la génération Y (21-34 ans) où ce pourcentage atteint 73%.
« Le développement durable est une préoccupation mondiale qui continue à prendre de l’ampleur, » explique Grace Farraj, SVP Public Development & Sustainability de Nielsen. « Pour un nombre croissant de consommateurs dans les pays développés, l’engagement durable est plus qu’une valeur ajoutée, c’est un réel impératif. »
Des consommateurs prêts à payer plus
Partout dans le monde, les consommateurs sont prêts à payer plus pour rester fidèles à leurs valeurs. Cela ne concerne pas uniquement les catégories les plus favorisées des pays riches. 66% des consommateurs interrogés dans le monde se déclarent prêts à payer plus pour des produits responsables, un pourcentage en nette hausse sur deux années consécutives (55% en 2014 et 50% en 2013). Les plus modestes (dont le revenu annuel ne dépasse pas 20 000 dollars) sont en réalité un peu plus nombreux à vouloir payer ce supplément que ceux ayant un revenu supérieur à 50 000 dollars (68% contre 63%).
« Les marques qui n’ont pas intégré le développement durable dans leur stratégie encourent de nombreux risques », souligne Carol Gstalder, vice-président senior, Reputation & Public Relations Solutions, de Nielsen US.
L’engagement d’une marque pour l’environnement a le pouvoir d’influencer la décision d’achat pour 45% des personnes interrogées. L’engagement pour des causes sociales ou communautaires est également important (influence respectivement 43% et 41% des répondants).
Les plus jeunes sont aussi les plus engagés
Bien que les Millenials (ou génération Y, soit les 21-34 ans) évoluent dans un climat économique difficile, ils sont les plus enclins à payer un supplément pour des produits durables : presque 3 sur 4 (73%), contre seulement la moitié en 2014. Une forte hausse également observée chez les moins de 20 ans, la génération Z, où le score passe de 55% en 2014 à 72% en 2015.
« La hiérarchie est en train de changer entre les différents leviers activés pour accroître la fidélité des consommateurs et maximiser la performance de la marque », déclare Grace Farraj. « L’engagement en matière de responsabilité sociale et environnementale dépasse certains critères plus traditionnels pour de nombreux consommateurs. Les marques qui ne parviennent pas à suffisamment prendre en compte ces attentes pourront être fortement pénalisées ».
Les consommateurs des pays en développement sont les plus attentifs
Bien que l’influence des valeurs sociales et environnementales dans la décision d’achat des consommateurs soit forte chez les consommateurs à travers le globe, on note cependant quelques disparités régionales. Les scores sont plus faibles en Amérique du Nord (44%) et en Europe (51%) par rapport à la moyenne mondiale (66%). Les consommateurs des pays en développement sont souvent plus concernés, plus conscients des besoins des communautés environnantes car ils sont confrontés quotidiennement à des défis autour d’eux, ce qui les pousse à vouloir donner en retour et aider les autres. C’est pourquoi ils sont les plus enclins à payer plus cher pour consommer responsable.
