Selon le cabinet d’études, les lignes sont de plus en plus floues entre les différentes technologies cosmétiques, avec des chevauchements entre les soins pour la peau, soins pour cheveux et maquillage. Les fabricants combinent les technologies, les packaging et le marketing de différentes catégories pour créer de nouveaux produits.
« La mixologie est en passe de devenir la tendance majeure qui s’étend à toutes les catégories produits de beauté et de soins de la personne. Il s’agit d’une méga tendance clé, en plein développement depuis au moins un an, mais qui devrait vraiment s’accélérer en 2014. Bien que les fabricants travaillent sur la multifonctionnalité depuis un certain nombre d’années, nous les voyons maintenant s’inspirer de catégories totalement différentes pour créer de nouveaux produits et messages marketing. L’énorme succès des BB creams a conduit les fabricants à réfléchir à la façon dont ils peuvent tirer parti de leurs portefeuilles existants et créer de l’émotion dans des secteurs parfois saturés. De nouvelles combinaisons vont continuer à apparaître, donnant naissance résultant à de nouveaux produits, emballages, marketing et merchandising », explique Jane Henderson, Global President de la division Beauty and Personal Care de Mintel.
Produits multifonctions
Les études consommateurs de Mintel soulignent la popularité du maquillage multifonctionnel aux États-Unis, avec près de 70 % de consommatrices américaines exprimant un intérêt pour les produits multifonctionnels pour les lèvres, et 65 % pour les produits fonds de teint multifonctionnels de couverture du visage, comme ceux qui combinent les avantages d’un fond de teint couvrant et d’un anticernes. Bien que les économies de temps et d’argent soient toutes deux mises en avant, l’étude montre à quel point les consommatrices américaines en manque de temps apprécient bien plus la possibilité d’en gagner un peu (68%) que celle de réduire le coût des produits (63%).
En Chine, près de la moitié (46%) des utilisatrices de maquillage se disent intéressées par l’essai de nouveaux produits multifonctionnels (tels que des ombres à paupières et fards à joues 2-en-1), tandis que près d’une sur trois (29%) conviennent que les produits multifonctionnels (par exemple les BB creams) sont aussi efficaces que les produits conçus pour un seul but. Environ quatre sur dix (37%) disent que ces produits présentent aussi bien les bénéfices esthétiques et de soin de la peau qu’elles apprécient. La réduction des coûts est considérée comme un avantage pour un tiers (34%) des consommatrices chinoises qui considèrent que l’achat de produits multifonctionnels est plus économique que l’achat de différents produits.
Mais si la multifonctionnalité est populaire aux États-Unis et en Chine, elle n’est pas encore aussi populaire au Royaume-Uni où seulement un quart (25%) des femmes se disent intéressées par les produits qui proposent des bénéfices en matière esthétique et de soin de la peau, tels que les BB creams et les baumes pour les lèvres teintés.
« Bien sûr, nous avons observé cette tendance il y a plusieurs décennies avec les shampooings 2-en-1, mais ces nouveaux produits hybrides sont plus ambitieux et passionnants. Le succès des hybrides tels que BB creams a incité les fabricants à explorer différents moyens de mixer des catégories pour créer quelque chose de séduisant pour les consommateurs. Au lieu de cannibaliser les ventes, ces produits agissent comme des compléments et non simplement comme des produits de remplacement, » ajoute Jane Henderson.
Toutes les catégories de produits
Concernant 2014, les principaux analystes du secteur beauté de Mintel ont étudié comment la mixologie se répercute aussi bien sur les soins pour cheveux, les soins de la peau, le maquillage et les parfums.
« Le maquillage a étendu son champ d’application à certains domaines inattendus. Les crayons pour cheveux mixent maquillage et colorants temporaires, les bases deviennent maintenant des soins pré-maquillage et les CC creams sont sorties de l’univers du soin et maquillage visage pour atteindre ceux des ongles, des lèvres et même des cheveux. Les années à venir connaîtront davantage de développements car les fabricants s’appuient sur le vif intérêt des consommateurs pour des formats et des revendications plus aventureux, » explique Vivienne Rudd, directrice Insight, Beauty & Personal Care.
Pour Mohamed Omer, Global Haircare Analyst, « les BB creams capillaires lancées récemment et qui promettent de protéger et renforcer la fibre capillaire s’inspirent de la croissance des BB creams pour le visage. Les parfums pour cheveux sont à la fois un produit autonome et une extension de gammes de parfums ou de produits pour le corps et le bain. En plus de laisser une odeur fraîche sur les cheveux, ils les protègent aussi des dommages des UV, de la décoloration, et aident à conserver une hydratation et des conditions optimales. »
En ce qui concerne les produits de soins pour la peau, il existe des possibilités d’hybridation avec certaines catégories de produits de beauté. « Nous avons déjà eu des BB, des CC et des DD creams et des EE creams devraient même faire leur apparition, » explique Christopher Lindsley, Global Skincare Analyst. « Les premiers parfums soins sont déjà sur le marché, et les textiles, l’alimentation et la boisson utilisent aussi de plus en plus d’actifs de soin. Dans l’avenir, nous allons voir les systèmes ciblés de soins de la peau sur des textiles, des parfums et de la nourriture, et toujours plus de travaux sur des hybrides combinant produits de soin, dispositifs et des diagnostics. »
Le marché des parfums ne fait pas exception. « Dans le domaine de la parfumerie, il est possible d’innover en élargissant la catégorie à de nouveaux formats et de nouveaux bénéfices consommateurs. Nous pensons que les parfums pour cheveux vont offrir plus que de la fragrance mais aussi des bénéfices ciblés avec, par exemple, la libération progressive d’antioxydants, de vitamines, de pigments et des filtres UV. D’autres formats tels que les soins parfumés et les parfums pour vêtements sont encore inexploités, mais le potentiel d’augmenter l’offre de produits parfumés. Un tiers des françaises se disent intéressées par des soins contenant leur parfum préféré et quatre italiennes sur dix sont intéressées par du parfum pour vêtements, ce qui montre bien l’intérêt de croiser les marchés du parfum, du soin et du textile, » affirme Emmanuelle Moeglin , Global Fragrance Analyst.
Et, selon Mintel, il semble que ce ne soient pas seulement les produits multi-usage qui impacteront l’avenir, mais aussi des catégories complémentaires. « Les nouvelles technologies vont offrir des produits hybrides encore plus excitants, l’innovation viendra non seulement de la beauté mais de catégories complémentaires tels que les textiles, les appareils, les capteurs, l’impression 3D et 4D, l’alimentation, les boissons et l’automobile. Les nouveaux systèmes de distribution et les nouveaux emballages sont particulièrement intéressants, tout deux devraient connaître des avancées significatives. Tout cela impactera la plupart des catégories de produits de beauté, mais la plus forte incidence concernera les soins, les capillaires et le parfum », conclut Vivienne Rudd.
