Le bien nommé Fountain - un complément alimentaire beauté hautement concentré en resvératrol (un phénol naturel que l’on trouve dans la peau des raisins rouges) et en acide hyaluronique - affirme ainsi booster la santé, la jeunesse et la longévité. Il s’agit peut-être de l’une des meilleures illustrations de ce qu’est le marché de la « beauté comestible » - faire littéralement de l’alimentation une fontaine de jouvence. Son design est par ailleurs très scientifique, empruntant au langage médical et au soin, mais « embelli » par l’effacement des frontières entre beauté, alimentation et médecine.

La beauté comestible - comme je l’appelle, et dans sa définition la plus simple - est le point de rencontre entre beauté, alimentation, entre alimentation et beauté.

Il n’y a pas si longtemps que nous pensions avoir découvert le secret d’une bonne santé. Manger 5 fruits et légumes par jour, réduire le sucre et le sel, réduire les mauvaises graisses - les titres étaient faciles à comprendre et les choix étaient limités, mais relativement simples. Le discours sur la santé passait généralement par l’absence, l’abstinence, le « sans ». Une alimentation saine devait supprimer des choses. Des expressions telles que « bien-être » et « santé positive » ont été plus facilement associés aux vitamines et aux compléments alimentaires plutôt qu’à la nourriture, alors que la « beauté » était réservée aux crèmes et lotions.

Tout cela a changé avec l’apparition des super ingrédients. Chaque année, une nouvelle baie, une nouvelle graine ou d’autres aliments riches en éléments nutritifs était portée au pinacle pour ses effets sur la santé et le bien-être. Actuellement, la mode est à la noix de coco.

Avec sa réputation « d’arbre de vie », l’humble noix de coco est incroyablement intéressante car c’est un des meilleurs exemples d’un produit qui a sa place aussi bien dans la cuisine que dans la salle de bain. Elle est devenue une alternative clé dans les produits alimentaires comme dans les produits de beauté, avec des utilisations en cuisine comme en soin pour la peau. Il s’agit est vraiment d’un exemple passionnant d’un ingrédient devenu synonyme de santé holistique.

Elle constitue également un exemple de la fusion croissante de la santé intérieure et extérieure, une tendance de consommation mondiale faisant écho à la quête universelle de bien-être et d’amélioration de soi, que les anglo-saxon nomment Betterment.

Les consommateurs sont à la recherche de moyens nouveaux et accessibles pour réaliser leur plein potentiel, notamment à travers la nutrition, l’alimentation et un meilleur style de vie. Notre assurance et nos connaissances, ainsi que l’accessibilité croissante de nombreux produits et marques innovantes signifient qu’il est maintenant beaucoup plus facile de prendre les commandes. Nous avons plus de pouvoir que jamais auparavant.

Des coaches santé comme Madeleine Shaw sont des champions du Betterment. Ils expriment la conviction que notre façon de manger peut apporter de la luminosité à la peau - une chose qui était autrefois le territoire exclusif de la beauté.

Le retail lui aussi favorise cette tendance. Le café Skinfood à Séoul a été fondé sur l’idée que les produits que l’on mange pour nourrir son corps sont aussi bons pour la peau. Il s’agit d’une véritable aire de jeux de trois étages avec un café "beauté intérieure" et des produits de beauté déposés sur des planches à découper pour mettre en évidence leurs ingrédients comestibles. Sephora a également franchi une étape majeure dans la direction de la « beauté comestible » en partenariat avec Hum Nutrition, une marque innovante de compléments alimentaires beauté proposant des produits aux noms ludiques et entrainants, enracinées dans la mode et la beauté.

La progression de la beauté ingérée offre des opportunités importantes d’évolutions pour les marques et leurs packagings. Nous avons déjà commencé à travailler avec la marque premium Green Gate, qui produit des mélanges de superaliments, sur la refonte de ses emballages pour l’éloigner de l’univers de l’alimentaire - en s’inspirant du langage visuel de la beauté.

Les limites entre les catégories deviennent floues et la beauté comestible est une tendance bien installée. Les marques de santé ciblant la beauté devront s’emparer de cette fusion des codes habituels de cette catégorie.