Les influenceuses et créatrices de contenu beauté semblent (re)découvrir l’art du skincare, et ne plus jurer que par les démaquillants, nettoyants, sérums, exfoliants, masques, et autres crèmes hydratantes, destinés à prendre soin de la peau. Les nouveautés présentées par les grandes enseignes de cosmétiques, tout comme celles mises en avant sur les réseaux sociaux, sont l’unisson : on ne compte plus les techniques et astuces destinées à obtenir un teint frais et lumineux, mais toujours naturel.

Le boom des soins hybrides

D’après un rapport publié par Circana en juillet dernier, plus de la moitié des utilisatrices de maquillage américaines (53%) sont en quête de produits hybrides maquillage/soin, soit une hausse de six points par rapport à l’année précédente. Nourrir la peau tout en unifiant le teint grâce aux sérums teintés et aux CC crèmes, hydrater les lèvres tout en les colorant avec les baumes à lèvres teintés, lisser les ridules grâce à des crèmes anti-âge elles aussi teintées, et nourrir les cils tout en les allongeant grâce à des mascaras enrichis en divers actifs : les soins hybrides, ou deux-en-un, ont connu un essor sans précédent ces derniers mois. Sur Tiktok, temple des tendances beauté, le hashtag #hybridskincare a déjà généré plus de huit millions de vues, et ce n’est que le début.

Au-delà du gain de temps induit par ces produits, ces nouvelles routines beauté traduisent une volonté des femmes de prendre soin de leur peau sans négliger pour autant l’étape maquillage. Une pratique qui remet inévitablement les soins coréens, souvent axés sur un double usage, au goût du jour. C’est ce que confirme un rapport réalisé par la plateforme Fresha, qui fait état d’une hausse "record" de 258% des recherches Google pour les soins de la peau coréens au cours des cinq dernières années [1]. Sur TikTok, le hashtag #koreanskincare pointe à plus de 7,5 milliards de vues, confirmant l’engouement pour de tels produits.

Optimiser sa routine beauté

L’obsession du grain de peau se traduit aujourd’hui par une flambée des mises en beauté faisant la part belle à ce teint frais et lumineux, mais pas trop travaillé, tant convoité. D’après les données rendues publiques par Fresha, les recherches pour les produits destinés à obtenir une ’glass skin’, qui se caractérise par un teint naturellement frais et cristallin, ont augmenté de 202% au cours des cinq dernières années, tandis que l’esthétique cumule plus de 4 milliards de vues sur la plateforme asiatique. Dans la même veine, les recherches en ligne pour la ’glowy skin’ ont grimpé de 178% à l’échelle mondiale au cours des sept derniers jours, portées par des influenceuses de renommée internationale dont Hailey Bieber, avec un hashtag qui flirte avec les 4 milliards de vues sur TikTok.

Toutes ces tendances qui convergent vers un maquillage plus léger et naturel, mais pas complètement négligé, se rassemblent sous l’égide de la ’clean girl’, reine des esthétiques fraîches et naturelles, née dans le courant de l’année 2022. Un phénomène qui s’est installé doucement mais qui semble désormais fait pour durer et bouleverser certaines habitudes beauté.

« L’esthétique ‘clean girl’ est là pour rester et gagne en popularité car elle apporte à la peau un air sain et éclatant. Avec des célébrités telles que Kylie Jenner et Hailey Bieber qui se joignent à la tendance, les fans se sentent confortés dans leurs préférences pour ce look », explique un porte-parole de Fresha.

La tendance s’exprime aussi dans la routine ’high maintenance to be low maintenance’, basée sur des soins exigeants et coûteux à réaliser ponctuellement pour limiter le temps passé dans la salle de bain chaque matin. Si l’on rajoute à cela un fort attrait pour les aliments et compléments destinés à nourrir la peau de l’intérieur, ainsi que pour les pratiques destinées à améliorer son bien-être, on tend bel et bien vers une nouvelle conception de la beauté, basée sur l’holisme, entre esthétique, physiologie et psychique.