Dans un contexte général où les consommateurs français sont de plus en plus sensibles au prix et aux opérations promotionnelles dans leurs achats de produits d’hygiène et de beauté, il n’est pas étonnant de voir les circuits de distribution valorisés perdre du terrain.
Les données révélées par Sandrine Cayeux et Anaïs Dupuy, responsables d’études consommateurs chez Kantar Worldpanel, lors de la matinée consacrée par la FEBEA aux transformations de la distribution des produits cosmétiques, montrent en effet une progression régulière des circuits généralistes et des drogueries et solderies dans les achats des Français. Dans le même temps, le circuit sélectif (parfumeries et grands magasins) continue à perdre du terrain, même s’il résiste bien sur le ventes de parfums. Le circuit des pharmacies semble toutefois échapper à cette logique et reste très attractif. « En cinq ans, le circuit sélectif a perdu 2,5 millions d’acheteurs et a connu une baisse du panier moyen, » souligne Sandrine Cayeux.
Il faut dire que la concurrence est rude. Les consommateurs français fréquentent en moyenne 4 enseignes pour leurs achats d’hygiène beauté sur un total de 220 enseignes théoriquement disponibles sur ce segment.
Les pharmacies gagnent du terrain
Mais, selon Kantar, c’est le circuit des pharmacies qui apparaît comme le principal concurrent des parfumeries et grands magasins. Sur 100 acheteurs du circuit sélectif, un tiers sont également des acheteurs du circuit pharmaceutique, 7,9 achètent à la fois en pharmacie et en ligne, et 6,5 uniquement en ligne. On observe par ailleurs une grande similitude de pouvoir d’achat entre les acheteurs du circuit sélectif et du circuit pharmaceutique, même si les clients des parfumeries et grands magasins sont un peu plus jeunes que ceux des pharmacie (la fréquentation régulière de la pharmacie commence avec l’arrivée du premier enfant).
Les deux circuits présentent d’autres points communs : ils sont appréciés pour la variété de leur offre, le conseil et la facilité à trouver ce que l’on cherche dans les rayons. Les parfumeries et grands magasins sont toutefois plus performants sur l’expérience d’achat, les offres de fidélité et les propositions d’échantillons, alors que les points forts des pharmacies sont la caution de professionnels et la qualité des produits.
Au cours des cinq dernières années, le nombre d’acheteurs de produits d’hygiène et de beauté en pharmacie n’a cessé de progresser (avec un taux de pénétration passant de 28% en 2011 à 29,9% en 2016) en s’accompagnant d’une hausse de la valeur (62,8 euros en moyenne en 2011 contre 69,3 euros en moyenne en 2016) et de la fréquence des achats.
On notera que 60% des volumes supplémentaires gagnés par les pharmacies sont un gain pour le marché total et non une simple cannibalisation des autres circuits. Mais lorsqu’il y cannibalisation c’est pour moitié sur le réseau des parfumeries et grands magasins.
Interrogés par Kantar sur les raisons d’effectuer ses achats beauté en pharmacie les consommateurs mentionnent d’abord « la qualité des produits », « le fait de trouver des produits de soin adaptés aux peaux fragiles » et le « bon rapport qualité / prix des produits ».
La pharmacie apparaît ainsi comme un concurrent beaucoup plus sérieux que le web pour le circuit sélectif, même si celui-ci dispose encore d’une marge de progression importante en France où il représente 7% des ventes de produits de beauté de prestige contre 26% au Royaume-Uni. Selon Kantar, les acheteurs du web ont un profil CSP moins élevés que ceux des parfumeries et sont très motivés par le prix. « Le online est un circuit à part entière et pas seulement un complément au magasin physique, » précise Anaïs Dupuy.
Pour reconquérir des parts de marché, le circuit sélectif doit donc s’appuyer sur ses points forts par rapport à la pharmacie, notamment sur le parfum qui est son produit phare. L’expérience en boutique est également un important levier d’action où des améliorations sont possibles, notamment avec une offre d’échantillons encore mieux ciblée et personnalisée ou des programmes de fidélisation encore plus performants.
