Après les États-Unis, Cosnova Beauty a choisi le Brésil pour poursuivre le développement d’Essence, sa marque phare de maquillage. Le groupe allemand sondait le marché brésilien depuis quelques années et cette décision intervient après une augmentation record de ses ventes hors Allemagne l’année dernière : +18,6%, selon les chiffres de Nielsen.
« Nous pensons que le moment est idéal. Le Brésil est l’un des plus importants marchés mondiaux pour les produits cosmétiques et présente donc un potentiel énorme pour le développement d’Essence », explique Tatiana D’Alessio Sombra, directrice marketing chez Cosnova Brasil. « Nous sommes enthousiastes et confiants sur le fait qu’être présents sur ce marché contribuera de manière significative à notre objectif de devenir la première marque de mondiale en volume ». En ce qui concerne spécifiquement le Brésil, l’objectif est de figurer dans le Top 5 du secteur dans les cinq prochaines années.
Pour le lancement de ses activités au Brésil, la société a choisi de faire venir tous ses produits directement d’Allemagne. Cosnova Beauty ne dispose d’aucune usine et sous-traite l’intégralité de sa production. Le groupe commercialisera dans le pays environ 300 articles de son catalogue - sur un total de 800 - centrés le maquillage des ongles, des lèvres, des yeux et du visage.
La diversité des produits, qui ciblent un public jeune, est l’un des principaux atouts d’Essence pour se démarquer de ses concurrents locaux. « Notre business model est basé sur l’innovation, chaque année nous renouvelons 50% de notre portefeuille, sans compter les éditions limitées lancées tous les deux mois. Traditionnellement les Brésiliennes sont très friandes de nouveautés, » souligne Tatiana D’Alessio Sombra.
Selon elle, environ les 2/3 des employés de la société se consacrent à l’innovation, à l’analyse et à la prospective en matière de tendances mode et beauté dans le monde, ainsi qu’à l’étude du comportement des consommateurs et de leurs aspirations, afin de développer les nouvelles lignes de produits. « Il s’agit d’un processus continu et rigoureux ». Tatiana D’Alessio Sombra précise que Cosnova Beauty a déjà défini ce que seront les lancements et les déréférencements du prochain semestre.
L’attractivité de ses prix constitue un autre atout important de la marque Essence. La société assure qu’elle maintiendra des prix raisonnables au Brésil, malgré la récente dépréciation du Réal brésilien et les taxes élevées appliquées aux importations. « La marque se positionnera de manière stratégique et compétitive, avec un prix abordable, à partir de 5,90 R$ pour les vernis et jusqu’à 42,90 R$ pour les fonds de teint liquides », indique Tatiana D’Alessio Sombra. « Nous investissons au Brésil sur le long terme et indépendamment des fluctuations du taux de change. Nous misons sur les économies d’échelle pour compenser les coûts d’importation ».
Pour distribuer ses produits au Brésil, Cosnova Beauty dispose d’un partenaire local, qui importe et dédouane les produits, et a signé un partenariat avec un logisticien pour la gestion des stocks. Selon Tatiana D’Alessio Sombra, les lancements au Brésil seront alignés sur la planification internationale du groupe avec des ventes en pharmacies, grands magasins, parfumeries, chaînes de mode, boutiques en ligne et sur la boutique en ligne de la marque. Actuellement, Essence est disponible dans les principales parfumeries de la ville de São Paulo, telles que Sumirê, sur la plateforme de vente en ligne du réseau RaiaDrogasil et sur le site Beleza Web. À partir de 2019, les ventes seront étendues à Rio de Janeiro et aux principales agglomérations des états du Minas Gerais et d’Espírito Santo, puis dans l’ensemble du pays.
Selon Tatiana D’Alessio Sombra, Cosnova Beauty devrait, dans un avenir proche, rechercher des partenaires locaux au Brésil pour développer et fabriquer ses produits. « Nous voulons nous rapprocher encore plus des besoins du consommateur brésilien », conclut-elle.
