Il était jusqu’ici entendu que les pores dilatés, les boutons et les poils n’étaient pas les bienvenus sur les clichés de campagnes publicitaires vantant les mérites des produits cosmétiques. Tout cela serait-il en train de changer ?
MAC a récemment fait piailler les réseaux sociaux en publiant sur Instagram une photo de crayon de maquillage sur un visage aux pores dilatés et avec quelques poils visibles au-dessus de la lèvre supérieure. La différence avec les images habituellement proposées par la marque est subtile, mais d’une importance capitale : le mannequin n’est pas retouché jusqu’à une perfection inatteignable. Les consommateurs n’ont pas manqué de le remarquer et les commentaires s’avèrent tantôt encourageant, tantôt critiques.
MAC n’est pas seule marque à jouer sur une iconographie légèrement plus réaliste que d’ordinaire. Cet été, Urban Decay s’est mis à publier des gros plans montrant clairement des imperfections et des sourcils sauvages. L’Oréal Paris a récemment adopté la même approche en ayant la main plus légère sur la retouche.
Qu’est-ce qui a déclenché un tel changement ? Depuis quelques temps, la tendance "zéro photoshop" prend de plus d’importance dans le monde de la beauté. Un peu plus tôt dans l’année, CVS Pharmacy a promis de mettre un terme aux images faisant la promotion de standards de beauté irréalistes avec le lancement d’un logo "CVS Beauty Mark" signalant les photos non retouchées dans les campagnes. La marque de soins Dove a suivi cet exemple en créant une mention ’No Digital Distortion’ au mois de juillet. Elle apparaîtra progressivement sur toutes les communications de la marque pour signaler l’absence d’altérations des images.
La tendance fait écho à une prise de conscience mondiale, qui a conduit à l’adoption de règles plus strictes au Royaume-Uni, et à un mouvement similaire observé dans la mode ces dernières années. Elle a poussé des marques telles qu’Aerie, Swimsuits For All ou Asos à diffuser des campagnes peu ou non retouchées afin de faire circuler des messages d’acceptation de soi. Alors, la retouche photo désormais démodée ?
