Selon Organic Monitor, le marché européen des cosmétiques naturels et biologiques devrait, pour la première fois au cours de la dernière décennie écoulée, enregistrer une croissance à un chiffre cette année. Selon le dernier rapport du cabinet d’études londonien, la fin de la croissance à deux chiffres s’explique par l’impact la « crise de la dette » sur les détaillants et sur les dépenses de consommation.
Croissance en berne sur les principaux marchés
Le marché britannique a été le plus durement touché par la crise. Le chiffre d’affaires a lentement augmenté de 6% par an environ depuis le début de la crise financière en 2008. La situation difficile des détaillants - avec la faillite d’enseignes historiques comme Woolworth - a conduit de nombreuses marques britanniques de cosmétiques naturels et biologiques à cibler l’export en quête de croissance. De nombreuses marques britanniques ont, en effet, réalisé d’importantes percées sur les marchés nordiques. Certaines, comme Bulldog sont allés plus loin encore en s’exportant aux États-Unis, en Australie, et dans d’autres régions d’Europe.
De son côté, l’Allemagne affiche une croissance atone cette année. C’est plutôt une mauvaise nouvelle pour les marques de beauté naturelle et biologique puisque le pays est le plus grand marché pour ce type de produits et qu’il est également au premier rang en termes de part de marché, la part des produits naturels et biologiques représentant 7% du total des produits de soins corporels. Organic Monitor note également que c’est en Allemagne que les MDD ont eu le plus de succès, la marque Alverde de DM occupant, avec 300 références, la troisième position sur le marché du naturel.
En France, marché qui a connu le plus grand nombre de lancements de nouveaux produits ces dernières années, la concurrence est au plus haut. « Beaucoup de géants de la cosmétique ont lancé des lignes naturelles et biologiques. L’Oréal commercialise différentes gammes de produits sous des marques célèbres telles que Garnier, Ushuaïa, Biotherm et Mixa. D’autres multinationales, dont Henkel et Unilever, ont également développé pour le marché français des lignes certifiées biologiques. Toutefois, en dépit d’une croissance significative, la grande distribution représente moins de 15% du chiffre d’affaires annuel des produits cosmétiques », explique Organic Monitor.
Les marques ciblent de nouveaux canaux
L’augmentation de la concurrence et le ralentissement des taux de croissance du marché ne poussent pas uniquement les marques vers les marchés d’exportation, ils les conduisent aussi à explorer de nouveaux canaux de distribution.
Bien que les magasins spécialisés - le canal traditionnel des marques naturelles et biologiques - représentent encore l’essentiel des ventes, avec une part de marché de 40%, Organic Monitor observe que les marques tentent de plus en plus souvent des incursions dans les pharmacies, les parapharmacies, les spécialistes des la beauté et les grands magasins.
Dr. Hauschka, par exemple, vise les boutiques haut de gamme, notamment les parfumeries sélectives et les grands magasins. Le groupe Jerodia (Phyt’s, Bionatural, Gamarde, Françoise Morice, Institut Jerodia), avec sa marque Gamarde, cherche à se renforcer en para-pharmacie, alors que Primavera cible le marché du spa. Beaucoup optent pour le chemin le plus court et ouvrent leurs propres boutiques. Korres et Melvita, qui ont ouvert un important réseau international, sont en première ligne sur ce sujet.
En ce qui concerne le mass market, bien que de nombreux supermarchés et hypermarchés aient lancé leurs gammes de MDD, la crise ne favorise pas le bio dans ce canal et sa part de marché au niveau européen reste inférieure à 10%.
Dans un rapport à venir sur le marché européen [1], Organic Monitor prévoit que le taux de croissance du marché se redressera quand les conditions économiques s’amélioreront. « Toutefois, la concurrence devrait demeurer intense alors que les marques naturelles et les géants de la cosmétique se disputent de plus en plus l’espace dans les rayons. Les marques dotées d’une stratégie claire en termes d’offre de produits ou de distribution devraient réussir à transformer le visage du marché », explique le cabinet d’études.
Organic Monitor propose également un point sur le marché européen des cosmétiques naturels et biologiques, dans le cadre du prochain Sustainable Cosmetics Summit qui se tiendra du 21 au 23 novembre 2012, à l’hôtel Crowne Plaza République à Paris.
